Понятие, сущность и виды потребительского спроса

Введение

Теория потребительского выбора и  спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о  том, какой товар или набор  товаров выбирает потребитель при  заданных ограничениях.   Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория. Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые образуют 3 типичных случая потребительского поведения:  1. Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая). 2. Эффект сноба (у потребителя есть стремление выделиться из толпы, зависимость от выбора других – обратная). 3. Эффект Веблена (описывается Вебленом в «теории праздного класса») (товары и услуги используются не по прямому назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление).  Целью данной работы является рассмотрение эффекта сноба и  эффекта Веблена в теории покупательского  спроса, а также приведение конкретных примеров использования данных эффектов.

§1. Понятие, сущность и виды потребительского спроса

Нужно отметить, что существует несколько определения спроса.В  Большом экономическом словаре  дается следующее понятие спроса:

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и  проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных  товарах, складывающуюся из множества  конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием  и постоянно меняющихся.

В Энциклопедическом словаре  бизнесмена под спросом понимается общественная или личная потребность  в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах  потребления, обеспечения денежными  средствами. Спрос на мировых товарных рынках обусловлен также наличием валютных резервов у страны - импортера, состоянием и структурой взаимного товарооборота, товарно-политическими условиями

В Учебном пособии "Теория потребительского поведения и спроса" под редакцией к.э.н., доцента Поповой  спрос рассматривается как форма  проявления экономических потребностей, которые могут быть удовлетворены  при наличии товарного предложения.

Таким образом, спрос - это  форма рыночного проявления платежеспособной потребности ли совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами.

Главными составляющими  спроса являются: наличие потенциальных  покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции  при равных ценах и прочих равных условиях.

На величину и изменение  спроса влияют ценовые и неценовые  факторы.

К ценовым факторам относятся:

1.    цена - чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, - снижение цены ведет к росту спроса;

2.    доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос

3.    цены и количество товаров - заменителей - чем они (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный товар.

К неценовым факторам относятся:

1.    вкусы потребителей - чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

2.    ожидания потребителей - если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать;

3.    уровень сервиса и сопровождения - обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса. 

В настоящее время маркетологами  описаны, изучены, классифицированы и  выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1.    Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в  данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных  путей решения проблемы. Это может  быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного  воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2.    Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей  маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного  товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3.    Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.           

Задача маркетинга - оценить  величину потенциального рынка и  создать эффективные товары и  услуги, способные удовлетворить  спрос.

4.    Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая  организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих  товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры  и определить, можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых целевых  рынков, изменения характеристик  товара или установления более эффективной  коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5.    Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в  распределении спроса по времени  с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6.    Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.    Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая  в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или  постоянного снижения спроса. При  этом цель демаркетинга - не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить его  уровень.

8.    Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга - убедить  любителей чего-то отказаться от своих  привычек, распространяя устрашающие  сведения, резко поднимая цены и  ограничивая доступность товара.

Покупательский спрос  подразделяется на реальный, удовлетворенный  и неудовлетворенный. Реальный спрос  определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку  товаров и оплату услуг при  определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров  народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и  микроспрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макроспросу относят общий  объем спроса, а также спрос  на укрупненные товарные группы, к  микроспросу - спрос на отдельные  виды товаров, входящие в эти микрогруппы.

Договорные отношения  торговли с промышленностью определяются на основе прогнозных расчетов товарооборота  и его ресурсного обеспечения, что, в свою очередь, невозможно без научно обоснованных прогнозов спроса населения, позволяющих торговым предприятиям более четко формулировать требования к промышленности на оптовых ярмарках по продаже товаров. С учетом спроса и результатов оптовых ярмарок  торговля формирует заказы промышленности, устанавливая необходимые требования по количественным и основным качественным параметрам поставки потребительских  товаров. С изменением конъюнктуры  рынка ассортимент и сроки  поставки периодически уточняются.

Чем выше цена товара, тем  меньше спрос на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает  как закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены на данным товар какая-то часть покупателей  перестает его покупать и переходит  на потребление продуктов - заменителей, либо сокращает потребление. Спрос  уменьшается.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн  делит потребительский спрос  на две большие группы: функциональный и нефункциональный .

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный  и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся  выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они  равняются. Другие стремятся достичь  исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству, 

2. Эффект сноба, 

3. Эффект Веблена.

 

§2.Эффект сноба

 

Эффект сноба(англ. snob effect) – термин предложен американским экономистом Харви Лейбенстайном (Harvey Leibenstein)в его статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» (1950), русский перевод – 1999 г.

Эффект сноба представляет собой  случай обратный по отношению к эффекту  присоединения к большинству. Будучи подверженным эффекту сноба потребитель  стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы.

Покупатель-сноб никогда не купит  то, что покупают все. Для эффекта  сноба характерно, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных  потребителей. Только зависимость эта  обратная: чем больше масштабы потребления  какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.