Имидж организации

Однако из перечисленных  объектов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более  продуктивно и экономично. Естественно, что в зависимости от того, какой  деятельностью занимается организация, список объектов, с которыми она  контактирует в большей или меньшей  степени может изменяться, но эти  изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важным окружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах которых организация  стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто мнение отдельных  объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым  один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров  организации становится процесс "очеловечивания" организации и путей её коммуникации с обществом. Примером тому, может  служить обстановка с созданием  своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фон  своего присутствия в общественном пространстве, французские банки  всё чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии "близости".

Говоря о создании корпоративного имиджа нельзя не вспомнить труды  Б. Энгельгардта, который в своей  работе о технологии создания образа организации описывает два последовательных процессах: эстетическую нейтрализацию  и этическую концентрацию. В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что будет работающим для построения и поддержания её имиджа. Процесс  эстетической концентрации связан как  раз с выпячиванием тех или  иных нужных характеристик, перевода общественного  внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти об инновационных  технологиях, о создании нового, а  в случае продвижения продуктов, подобных вину, речь пойдёт об акценте  на старых технологиях как проверенных  временем.

Нейтрализация становится наиболее значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения  большой организации могут иметь  свои собственные имиджи. Поэтому  и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся "острых углов", чтобы  затем на "выровненном" пространстве построить необходимый общий  для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потом начинает выделять, строя свою иерархию званий.

Речь также может идти о поиске символа для организации. Э Канетти, например, считает символом Франции - их революцию: "ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" - детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно  повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно  удобным символом нации. Как и  встарь, он сплачивал людей для  защиты". Канетти Э. Народы и символы // «Новое время». - 1991. - №32. - С.42. Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главной демонстрацией становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.

Следует также подчеркнуть  важность при создании положительного образа организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо  положительный имидж, создаваемый  десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент  имеет в своём составе группу быстрого реагирования, задачей которой  является выдача информации в нужное время и в нужное место, для  чего им приходится вести серьёзный  мониторинг ситуации, создавая множество  информационных файлов.

Помимо этого, организация  должна порождать вокруг себя положительный  фон. Можно привести достаточно далёкий  пример. Дж. Верди получил заказ  на написание оперы "Аида", поскольку  вице-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами  Энгельгардт Б. Формальный метод  в истории литературы. - Л., 1927..

Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое  значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений можно  выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается  слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации  имидж можно обеспечить проведением  рекламной кампании в средствах  массовой информации. Имидж организации  понимается как стимулирующее условие  удачного сбыта продукции или  привлечения клиентов. Поскольку  формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации  вместе с отделом, на который возложены  данные функции, то персонал организации  не привлечён к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведённая рекламная кампания.

Работа над имиджем  организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а  систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той  или иной составляющей комплекса  может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации  в целом. Построение имиджа может  идти несколькими путями:

создание "букета индивидуальных отличий" данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или  услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;

утверждение имиджа организации  на уровне понятий "свой", "знакомый", "близкий" в отличие от понятий "чужой". В таком случае исходят  из принципа, что естественное доверие  возможно только к "своему", а в  отношении "чужого" мы занимаем выжидательную  и настороженную позицию и  таким образом попадаем под действие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение к  внешнему образу организации на оценку всей её деятельности;

вписывание образа организации  в семиотическое представление  о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех  характеристик организации, которые  соответствуют этой идеализации;

вписывание образа организации  в модель уже состоявшейся, известной  и успешной организации с устоявшимся  позитивным имиджем;

построение имиджевой  стратегии с использованием различных  каналов восприятия, учитывая семиотическую  специфику каждого из каналов.

Совершенно очевидно, что  заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер  или даже целое подразделение  профессионально подготовленных людей. Именно они могу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Вместе с тем, эта сфера  деятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы ни важна была их роль. Вот  почему наряду с указанными условиями  поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следует назвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства  организации. Последнее особенно важно  подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую  инертность в рассматриваемом вопросе  многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих  на "имидж места": авторитет  и всевластие власти, диктат производителя  и т.д.

Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленно предприятие  или управленческая структура, не может  надеяться только на свою объективную  полезность, необходимость для общества или на поддержку "сверху". Сегодня  каждый стремящийся к успеху и  стабильности должен не просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить  своё право на "место под солнцем", доказать свою конкурентоспособность  и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных  усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено  в особую сферу деятельности.

На имидж организации  влияет и отраслевой имидж: чем менее  известна организация, тем с большей  вероятностью ей будут приписываться  характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для  потенциальных работников может  создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с  негативным имиджем, может сразу  попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут  лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и  даже морально-этические аспекты.