Спрос на товары сектора СТРОМ. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики

-оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в средне- и долгосрочной перспективе.

      Например, анализ ассортиментной политики основных конкурентов показал, что большая их часть отличается широким ассортиментом, т.е. они предлагают к продаже достаточно большое количество товарных групп, однако не могут предложить по каждой товарной группе эксклюзивное предложение, так как товарные группы представлены только наиболее распространенными и известными на рынке позициями. В таком случае в целях формирования конкурентных преимуществ целесообразно сделать ассортимент своего магазина менее широким, но при этом более глубоким либо вообще специализироваться на продаже одной или нескольких товарных групп, но по каждой из них предлагать очень глубокий ассортимент. [3]

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4  Профиль, организация и показатели деятельности  компании Х

4.1.Профиль деятельности

 

       Компания присутствует на рынке СТРОМ более 10 лет. Импортер и официальный дистрибьютор крупных российских  заводов, выпускающих отделочные материалы. Оптовая торговля (100% оборота). Заключены договоры с более чем 500 дилерами в различных  регионах  РФ и СНГ. В активе собственные  склады и парк грузовых автомобилей. Принята внятная стратегия развития бизнеса, формализованная коммерческая и маркетинговая политики.  Системное управление ассортиментом и запасами, как дополнительный фактор устойчивости  бизнеса. Общее число товарных позиций (артикулов) превышает 11 000 единиц.

 

4.2.Организация оптовой  торговли.

      Компания использует классическую модель традиционной дистрибуции:  генеральный поставщик  - дистрибьюторы – дилеры – субдилеры – торговые посредники  - конечные потребители (преимущественно частные лица).  Скидки и система товарных кредитов для партнеров «привязаны» к  планам продаж и иным  обязательствам, связанным с развитием продаж, географическим охватом новых рынков, маркетинговой активностью партнеров и т.п.

4.3.Экономические показатели компании.

         Оборот  составляет от 60 до 100 млн . руб в месяц или около 900 млн  рублей в год. Рентабельность  продаж компании, как правило, не превышает  25 – 30%.

Затраты бюджета составляют до 70 % от валовой  прибыли предприятия.

Чистая прибыль по итогам года не превышает 9-10 %

Относительно низкая рентабельность  продаж предполагает более тщательный  контроль  за   спросом, структурой ассортимента и уровнем  складских  запасов.  Ошибки,  допущенные при формировании ассортимента,   мгновенно  проявляются  в росте кредиторской задолженности  компании,  затруднениях в расчетах с персоналом  по фонду оплаты труда, снижении затрат на маркетинг и развитие и т.п., что в перспективе может привести к банкротству компании.

         Ассортимент компании  Х  составляют 11  товарных групп СТРОМ. При этом, каждая группа  содержит товары от 1 до 5  подгрупп (по товарным маркам  различных производителей).  Все товарные  группы суммарно содержат до 11000 разновидностей товарных позиций.  Некоторые из товарных групп:

• напольные покрытия (ламинат, линолеум);
• керамическая плитка;
• сайдинг;
• кровельные материалы и аксессуары;
• подоконнная  доска ПВХ;
• сухие строительные смеси;
• стеновые панели;
• гипсокартон и аксессуары;
• декоративные штукатурки;
• краски;
• утеплители;

 

 

 

 

Глава 5.Спрос на товары ассортимента СТРОМ. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики.

 

5.1. Спрос и потребность в товарах  ассортимента  СТРОМ 

 

      Процесс снабжения оптовой организации товарами включает несколько операций:

1) изучение спроса на  товары  ассортимента  СТРОМ, определение потребности в них, выбор поставщика и оформление договорных отношений;

2)  выбор товаропроводящих  каналов, в которых  реализация  товара  будет максимально эффективной.

3)  мероприятия по доставке  товара и его приемке;

3)  оплата товара и  транспортных расходов по его  доставке.

Доказано, что рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Для того, чтобы рационально сформировать ассортимент товаров СТРОМ  организации необходимо изучить спрос.С точки зрения классического комплекса маркетинга оптовой  компании могут быть использованы несколько методик:

-оценка потенциального  спроса  по реализации   товаров  – субститутов у действующих  партнеров  в товаропроводящей сети;

• оценка потенциального спроса  по  реализации аналогичных товаров у потенциальных партнеров;
• оценка потенциального  спроса  по расчетной  емкости рынка СТРОМ в конкретном  регионе  и на основе оценки платежеспособного  спроса  домохозяйств выбранной  целевой группы;

 

       В первых двух случаях сотрудники оптовой компании стремятся получить данные о фактической реализации товаров, которая и характеризует активную  часть  платежеспособного  спроса.  Вместе с анализом прайс-листов  и условий  работы прямых конкурентов компания  получает объем данных достаточный для подготовки сбалансированных коммерческих предложений.

       Целью  первой методики  является подготовка более привлекательного  предложения партнеру  для замены в его ассортименте альтернативных товаров  конкурентов.

     Во втором случае компания  стремится расширить  свое присутствие на новых географических рынках. Пример специфической   формы для анализа можно увидеть в таблице 2. Все представленные значения условны.

       Появление новых партнеров (вторая методика) в  товаропроводящей сети требует крайне тщательной оценки  оптимальной структуры ассортимента и нормирования  складских  запасов, с учетом появления  новых партнеров.

При этом следует учитывать, что изменение  «ядра ассортимента» в пользу  товаров  с более низкой оборачиваемостью   снижает  эффективность работы компании на рынке и, в конечном счете,  снижает доходностью бизнеса в результате снижения  торговой  наценки.

       В третьем случае мы лишь оцениваем  потенциал и привлекательность рынка, исходя из  числа домохозяйств «среднего класса» и расчетной доли располагаемых  доходов, которые могут  быть потрачены ими на СТРОМ. Доли  направляемых на покупку доходов  могут определяться на основе  данных Госкомстата или на основе результатов  независимых исследований (РБК, РОМИР и т.п.).

    Практически,  наиболее полезными и достоверными являются  данные о спросе  (объемах потребления) на товары СТРОМ предоставляемые партнерами, непосредственно работающими с целевыми группами.

 

 

5.2  Влияние спроса на ассортимент

 

      Формирование «ядра ассортимента», как правило, происходит на основании  данных  о реализации товарных групп  по компании в целом и  текущих  заказов клиентов компании. До  80 % товаров,  находящихся в ассортименте компании,  должны  пользоваться стабильным  спросом, с учетом специфических сезонных колебаний  на товары СТРОМ.

20 %  ассортимента  -  заказные  товары, товары с условно  низким спросом или товары-новинки.

       Снижение спроса  на  ходовые товары  требует быстрого и  тщательного анализа, так как может  являться следствием множества различных факторов:

• ухудшения экономической ситуации в стране в целом;
• ухудшение  состояния строительной отрасли;
• снижение эффективности работы партнера или начало его работы с конкурирующей продукцией;
• изменение поведения и предпочтений потребителей и т.п.

 

3. Оценка  эффективности ассортиментной политики.

 

          Опираясь на правило  Парето и практику  работы на рынке  можно ввести критерии  оценки эффективности  работы  с ассортиментом по оборачиваемости  товарных групп (товарных позиций) и доходности продаж  товарных групп  образующих «ядро ассортимента компании».

 Оборачиваемость в  оптовых компаниях часто рассчитывается  по упрощенной методике.  Например, по формуле

 

К = (Об)/((НО + КО)/2),  где

 

К -  коэффициент оборачиваемости,  характеризующей  частоту  реализации созданного складского запаса за учетный период (например, за календарный  месяц);

Об  - оборот (в количестве  единиц) товаров  за учетный период.

НО   - остатки товара  на начало учетного периода;

КО   - остатки товара  на конец учетного периода;

Следует помнить, что коэффициент оборачиваемости лишь  частично отражает фактический, платежеспособный спрос в среде уже работающих компаний –партнеров.

      В связи с этим необходим дополнительный инструмент, позволяющий разделить всю продукцию по степени стабильности спроса, т.е. определить товары со стабильным потреблением и, следовательно, не требующие большого внимания и ежедневного контроля за наличием, а также позиции, нуждающиеся в проверке наличия и определения сроков и объемов поставок.

       Таким инструментом является XYZ-анализ.XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес процессов (в нашем случае, стабильность спроса на отдельные позиции ассортимента). XYZ-анализ использует показатель, характеризующий потребности аптеки в товарном запасе. Результатом XYZ-анализа является выделение 3 групп товаров: - категории X – группы товаров со стабильной величиной потребления и, следовательно, высокими возможностями прогнозирования спроса; - категории Y – группы товаров с известными сезонными колебаниями и средними возможностями прогнозирования; - категории Z – группа товаров с нестабильным спросом и, как следствие, низкой точностью прогнозирования спроса.Распределение товара на категории X, Y и Z определяется значением коэффициента вариации. Согласно классическому подходу к категории X относятся товары с коэффициентом вариации 0-10%, к категории Y – 10-25%, а к категории Z — более 25%. Однако в оптовых компаниях целесообразно использовать свои специфические интервалы, т.к. использование классического подхода часто приводит к тому, что значительное количество товаров неоправданно попадает в категорию Z.  То есть применительно к аптечному ассортименту категория X должна включать товары с коэффициентом вариации 0-15%, категория Y – 15-40%, категория Z – больше 40%.

    Алгоритм проведения XYZ-анализа включает следующие этапы:

1)    выбор объектов анализа (товарная группа, товарная единица, поставщики, клиенты и т.д.);

2)    определение параметров анализа (единицы продаж, объем продаж, доход, средний запас, количество заказов и т.д.) и периода анализа (неделя, месяц, квартал, полугодие, год);

3)    определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;

4)    группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;

5)    распределение по категориям X, Y, Z;

6. графическое представление результатов анализа. [4][5]

        Применительно к компании  Х  были введены  в оборот  следующие параметры  и определения   коэффициента оборачиваемости К для СТРОМ:

К от 0 до 0,15 – условные неликвиды (товары с низким  спросом не пользующиеся популярностью);

Например,  дорогие ламинированные полы премиум класса.

К от 0,15 – до 0,25  - малоходовые товары (часто  ассортиментные товары являющие  дополнением к ходовым);

Например, водосточные  системы, используемые при комплектации  кровли.

К от 0,25  - до 1,0 – ходовые товары (входят в «ассортиментное  ядро»);

Например, сухие строительные смеси массового спроса (штукатурки, шпаклевки, клея….)

К более 1,0   - высокооборачиваемые товары  (входят в «ассортиментное  ядро»); например, гипсокартон и ПФХ подоконники

 К = 2  «заказные  позиции» (товары специфического ассортименты с периодическим спросом); Например, колерованные «под заказ» фасадные краски.

       В компании Х организован и автоматизирован еженедельный  анализ  оборачиваемости товаров.  При сохранении соотношения 80 %х20% (ходовые и высокооборачиваемые к  прочим товарам) ассортиментная политика компании и работа персонала признаются условно эффективными.

     При этом дополнительные анализ эффективности ассортиментной политики проводится и по ряду других факторов (например, по доходности от реализации товаров). 

Для  этого, также,  используется АВС-анализ.

Ниже приведен пример  упрощенного разделения на АВС группы товаров СТРОМ компании Х

A.  Подоконники ПВХ, утеплители, гиспокартон, сухие смеси. Группа  товаров, обеспечивающая основной  оборот оптовой компании. Необходимо обеспечить стопроцентное наличие.   Группа обеспечивает приток клиентов, прибыль невысокая, следует поддерживать более низкий уровень доступности товаров. С целью сокращения издержек следует поддерживать страховой запас на невысоком уровне.

B.  Стеновые панели, ламинированные  полы, керамическая плитка, кровельные  материалы. Группа товаров, приносящая  существенный доход, но обладающая  средней популярностью. Уровень  доступности должен быть высоким. Необходим постоянный контроль  наличия товара    Товары средней важности. Уровень доступности невысокий. Периодический контроль наличия запаса.

 С.   Декоративные  краски, премиальные кровельные  материалы, премиальная керамическая  плитка. Товар, приносящий хороший  доход, но непопулярный. Уровень  доступности невысокий. Доставка под заказ.  Сокращение или обновление ассортимента.