Спрос на товары сектора СТРОМ. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики

1.2 Спрос и его классификация

 

      Проявлением  потребностей людей в каком-либо  товаре является спрос.

Рассматривая рынок как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

      Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

       Спрос-это общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Виды спроса по степени удовлетворения:

-  реальный спрос,

-  удовлетворенный 

-  неудовлетворенный.

      Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых домохозяйством на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар. Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

-явным — когда покупатель, имея определенные финансовые  возможности, не может приобрести  нужный ему товар по разным  причинам;

-скрытым — проявляется  при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости;

-отложенным — отложенный  на время по разным причинам  спрос. К примеру — необходимость  накопления определенной суммы  денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.[2]

Кроме того, выделяют:

-формирующийся спрос  — это спрос на новые и  малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения  покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

-потенциальный спрос  — потенциально возможный объем  спроса покупателей данного торгового  предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

-совокупный спрос - это  реальный объем товаров, которые  потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

-спрос эластичный имеет  тенденцию к изменению при  изменении цены на товар или  дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);

-спрос неэластичный имеет  тенденцию оставаться неизменным  вне зависимости от изменения  доходов населения и цены на  товар (спрос на товары, обеспечивающие  жизнедеятельность человека —  товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

       В большинстве случаев рынок строительно-отделочных материалов характеризуется эластичным спросом. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Категорийный менеджмент

 

2.1.Использование категорийного менеджмента в России и за рубежом

 

       Категорийный  менеджмент (катмен) – был разработан  в США основателем компании The Partnering Group (TPG) Брайаном Хэррисом в 90-е годы прошлого века. Его задача – наладить взаимовыгодное сотрудничество между компаниями-производителями и розничными операторами. В настоящее время категорийный менеджмент получил широкое распространение в розничной торговле США и европейских стран, но в России он пока не пользуется большой популярностью. Его применяют только в нескольких крупных торговых розничных сетях, таких как «Копейка», Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит», «Карусель», хотя в условиях кризиса использование его принципов могло бы значительно увеличить продажи, т.к. при помощи инструментов категорийного менеджмента возможно создать для покупателей простые и удобные условия для покупок.

 

2.2. Аспекты категорийного менеджмента

 

      В стратегии  категорийного менеджмента существует два важных аспекта – так называемый «математический» и аспект психологии потребителя.

Суть математического аспекта заключается в следующем. Исходя из того, что все товары делятся на категории, располагать их на полках в торговых залах следует, учитывая долю компании-производителя на соответствующем рынке. Так, компания-лидер заслуженно получит большую площадь для своего товара. А после проведения специальных исследований по выявлению наиболее прибыльных брендов и брендов-аутсайдеров, полочное пространство предоставлять соответственно полученным результатам. Это будет вполне обоснованным решением, т.к. востребованный товар, который приносит прибыль продавцам, должен быть хорошо виден покупателям, а непопулярные бренды не будут занимать полочное пространство, что позволить увеличить эффективность использования торговых площадей.

Психологический аспект категорийного менеджмента рассматривает психологию потребителя, которая претерпела некоторые изменения в кризисный и посткризисный период. Сегодня для покупателя важны экономичность и практичность товара, а также простота совершения покупки. Для этого торговому предприятию необходимо:

- даже более дорогой  товар представлять как более  выгодный; 

- обеспечить дружественное  отношение к покупателю, обеспечив легкий выбор нужного продукта; 

- освободить время покупателя  для нахождения товаров других  категорий. 

 

2.3. Категорийный менеджмент как форма сотрудничества между производителем и ритейлером

 

       Категорийный  менеджмент – это сотрудничество между производителем и ритейлером, которое предполагает два уровня кооперации: 

- сотрудничество на уровне  общих целей: 

- совместная работа по  реализации стратегии. 

       В рамках этого сотрудничества предполагается разделение деятельности. Так, в задачи компании-производителя входит регулярное проведение исследований своих товарных категорий, обработка информации о потребительских предпочтениях и распределении долей на рынке.Полученные результаты являются базой для категорийного менеджмента. В свою очередь, ритейлеры, которые не имеют возможности проводить анализ по каждой из представленных в сети категорий, берут на себя инициативу по внедрению категорийного менеджмента, учитывая предлагаемые производителями рекомендации по оптимизации полочного пространства, ассортимента и ценообразования.

       Следующим этапом в сотрудничестве становится обмен информацией о статистике продаж и результатах осуществляемой стратегии, что является ключевым моментом сотрудничества между производящей компанией и ритейлером.

Для планирования и реализации стратегии категорийного менеджмента в настоящее время все чаще привлекаются маркетинговые агентства, которые берут на себя обязанность управления категориями.

 

2.4. Влияние вероятностного характера спроса на решения по управлению запасами

 

      Анализ  АВС разделяет весь торговый  ассортимент компании по степени  его вклада в общий результат. Он строится по принципу Парето (80/20) и позволяет компании выделить  из всего ассортимента наиболее  востребованный.

Анализ XYZ позволяет разделить весь ассортимент на три группы в зависимости от степени равномерности спроса и точности прогнозирования.

— Спрос на товары группы X стабилен, либо подвержен незначительным колебаниям в течение определенного времени. Объем реализации по товарам данной группы хорошо предсказуем.

— Спрос на товары группы Y неравномерен, возможности прогнозирования по этой группе – средние. Как правило, в эту группу включены товары сезонного спроса. 

— Спрос на товары группы Z возникает вообще лишь эпизодически. Прогнозировать объемы реализации товаров группы Z сложно.

Признаком, на основе которого конкретную позицию ассортимента относят к группе X, Y или Z, является коэффициент вариации спроса по этой позиции.

Величина коэффициента вариации изменяется в пределах от нуля до бесконечности. Возможный алгоритм дифференциации ассортимента на группы X, Y и Z.

        Возможность точного прогнозирования товаров группы X позволяет качественно отладить логистический, финансовый, управленческий процессы. Доставка и хранение товара будет осуществляться только по рассчитанной потребности, что позволит сберечь многие ресурсы предприятия (оборотные средства, складские площади и т.д.) Выделение артикулов группы Y и Z позволяет организации понять где риск потерять или надолго заморозить денежные средства выше. К таким товарам будет применяться отдельная стратегия прогнозирования (возможно, он будет привозиться под заказ, либо только к началу сезона для данного товара). В любом случае, организации важно понимать, где она может потерять и предпринять какие-либо действия, чтобы минимизировать финансовые потери.

      Анализы ABC XYZ лучше всего работают в паре.Например, товары категории AX и BX – это товары, которые имеют постоянный спрос и высокую долю вклада в общий оборот – поэтому необходимо обеспечить их постоянное наличие на складе. Или, например, товары категории СZ – спрос эпизодический, доля вклада в оборот очень маленькая. От такого ассортимента лучше всего освободиться. 

      Таким образом, применяя данный анализ предприятие будет лучше понимать свой ассортимент и сможет улучшить свою эффективность. 

      В компаниях  оптовой торговли  часто используются  измененные методики АВС и XYZ  анализа, адаптированные под конкретный  ассортимент. Например, может быть увеличено  количество  XYZ  групп или изменены  критерии АВС  оценки.

 

 

Глава 3 Состояние рынка РФ, перспективы развития платежеспособного спроса на рынке строительно-отделочных материалов.

 

1. Основные макроэкономические показатели рынка РФ в 2013 года

 

     Согласно данным, приведенным Госкомстатом РФ (по состоянию на август 2013 года) имели место следующие тенденции:

-на 3 %  снизился  показатель ВВП,

-более чем на  3 % снизился  индекс промышленного производства,

-почти на 5 % снизились объемы работ по виду деятельности «Строительство»,

-на 4 %  снизилась реальная  заработная плата  населения,

-более чем на 5 %  выросла безработица.

      За годовой период показатель инфляции по итогам сентября снизился до 6,2% против 6,5% в августе. На стройматериалы в августе рост цен небольшой – на 0,3% (с января – на 1,8%). Сохраняется рост цен на отделочные строительные материалы, сухие бетонные смеси, изделия из бетона в пределах 0,5-1,4%. Исходя из оптимистичного  прогноза, предполагалось незначительное замедление темпов  промышленного  роста, увеличение инфляции и  уровня  потребительских цен на непродовольственные товары (включая строительные материалы) в 2014 году, что могло негативно повлиять на платежеспособный спрос  (см график 1 он показан сразу ниже)

 

 

 

 

 

Значения   экономических показателей приведены в таблице 3

3.2.  Основные потребители СТРОМ (характеристика и динамика потребления целевой группы).

 

      Конечными потребителями  товаров компании Х являются  домохозяйства «среднего класса». По расчетам ЦСИ "Росгосстраха", в прошлом году к среднему классу можно было отнести 8,2 млн семей, или 15,6% населения страны, тогда как в 2011 г. — 6,8 млн, или 12,9%, а в кризисный 2009 г. — 2,9 млн, или 5,4% населения.

       В сентябре 2013 «средний класс» неожиданно нарушил устоявший за много лет тренд и снизил свои потребительские расходы, особенно ту часть, что направлялась на покупку продовольствия. Об этом говорят результаты исследования, проведенного холдингом «Ромир». Траты основной массы населения сократились на 6,5% по сравнению с сентябрем 2013 года. Маркетологи отмечают, что потребители возвращаются к поведению, которое было им свойственно в кризисный период. Эта ситуация наглядно демонстрирует общие негативные тенденции в экономике и в перспективе спрос будет  только ухудшаться.

 

3.3. Структура потребления непродовольственных товаров.

      Согласно данным Госкомстата РФ расходы домохозяйств, относящихся к группе «средний  класс»  на строительные материалы  составили  от 2,1 до 2,4 % от общего располагаемого  дохода  домохозяйства. Прогнозируемое сокращение спроса  на непродовольственные товары  предполагает падение оборота розничной и оптовой торговли.  Понимание данного  обстоятельства важно для планирования ассортиментной политики компании. В  случае с СТРОМ,  в ассортименте должна увеличиться доля товаров более низкого ценового  сегмента при сопоставимом качестве.

 

3.4. Особенности  планирования ассортимента и запасов на рынке СТРОМ.

       Рынок  СТРОМ  тесно взаимосвязан с состоянием экономики  РФ.  Предложение товаров превышает платежеспособный  спрос. На рынке присутствует высокий уровень  конкурентной борьбы, как за конечного потребителя, так и за  каналы  товаропроводящей сети (для оптовой  торговли). На потребление  различных СТРОМ также влияет  фактор сезонности, который должен учитываться при нормировании структуры  остатков  ассортиментных товаров. Кроме того, очень важен сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:

-определить, кто является основным конкурентом (как правило, выбираются 3~5 конкурентов);

-оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;

-сравнить уровень цен на схожие товарные категории;

-изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;