Роль бизнес-плана и порядок его разработки

     Этот  раздел содержит информацию о том, какая стратегия маркетинга принята на фирме:

- Как будет продаваться товар (через собственные магазины или через оптовые организации);

- Как будут определяться цены на товар

- Как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж

- Как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств;

- Как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы

Таким образом, в этом разделе включают такие пункты, как:

a) Цели и стратегии маркетинга.

      После определения общей целевой стратегии  фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рынка. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со схожими качествами. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара, часто является цена.

b) Ценообразование.

      Ценовая стратегия может базировать на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

     Существует  несколько путей реализации ценовой  стратегии:

а) Стандартные и меняющие цены. Установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определяет цены на товары или услуги и стремиться сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы отреагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка.

б) Единые и гибкие цены. В рамках цен устанавливается одна цена для всех потребителей. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса.

в) Стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм.

г) Связь цены и качества. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок, фирме – производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства.

     Еще один метод, применяемый при желании  увеличить объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки.

c) Схема распространения товаров.

      При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

-   Потребители (количество, потребности, размер средней покупки)

-  Потребности (размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита)

-  Сегменты (размер, поведения в отношении покупок)

-   Компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время)

-   Ресурсы (гибкость, уровень, потребности в сервисе)

-   Опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта)

Существует  два основных типа каналов товародвижения:

а) Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников.                                 б) Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю.

     Оптовая деятельность. Существует три общие категории организации оптовой деятельности:

-   Оптовая деятельность производителей.

- Коммерческие оптовые организации

-  Агенты и брокеры выполняют оптовые функции. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества:

- позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт;

- издержки сбыта, определены заранее в процентах от сбыта;

- они располагают подготовленным торговым персоналом.

     Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки; представляет информации потребителям; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки.

d) Стимулирование сбыта.

      Стимулирование  сбыта помогает привлекать покупателей  и поддерживать приверженность к  продукту или магазину.

Разработка  плана стимулирования:

а) Установление целей. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получения достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

б) Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом.

в) Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность.

г) Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

д) Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта.

е) Оценка успеха или неудач проекта, так как тесно связана с показателями деятельности.

e) Послепродажное обслуживание.

      В этом разделе необходимо ответить на вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания. Планирование послепродажного обслуживания состоит в разделе следующих вопросов:

а) Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей.

б) Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновленным» при поломке или устаревании.

в) Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.

f) Реклама.

      Положительной стороной рекламы является то, что  она может привлечь большой и  географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

План  рекламы:

1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и образом.

2. Установление ответственности. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство.

3. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы.

4 Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей компании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойство. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства;

5 Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи: стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.

6 Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:

- Определить содержание послания.

- Определить график работы.

- Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании.

- Фирма определяет используемые варианты базового послания. Оно зависит от частоты презентаций и качества рекламного объявления.

7 Определение срока выхода рекламы требует двух основных    решений: сколько раз данные объявление будет показано, и в какое время это делать.

g) Формирование общественного мнения.

     Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством пресс – конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей. Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг. Оказание консультативных услуг

     Из  всего сказанного выше следует отметить, что маркетинг – план является неотъемлемой и одной из главных  частей бизнес – плана.

     2.6 ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

     Главная задача производственного раздела  – подтвердить расчетами, что  создаваемое предприятие в состоянии реально производить необходимое количество товаров в нужный срок и с нужным качеством. При написании следует ответить на следующие вопросы:

1. Где будут изготавливаться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?
2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
3. Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года?
4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:

Таблица №3

 

5. Какие возможны затруднения при организации  производства?
6. Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?
7. Схема производственных потоков.
8. Предусмотрена ли охрана окружающей среды?
9. Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения

2.7 ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ  ПЛАН

     В организационном плане описывается  система организации управления работой фирмы. Организация управления включает в себя структуру формирования, её обеспечение. Здесь указывается  источники и способы привлечения специалистов для постоянной работы.

     Организационный план определяется основным направлением кадровой политики:

  1. Организационная структура.

2. Привлечение высококлассных специалистов.