Маркетинговые исследования реализации продукции ООО «Виват-трейд»

Генеральная совокупность - совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной  совокупности. [11]

1.2 История (основные этапы) развития маркетинговых исследований.

     С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый этап, длившийся  с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы  работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные  бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться  опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени  осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.

     С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание  первой книги П. Байта, полностью  посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления  большого числа социологических  работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как  на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали  применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в  мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения  читателей к рекламе. В том  же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник  глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».

     К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.

    Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

      После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло  активное восстановление экономики. Все  же маркетинговая деятельность не замерла  в годы войны в Англии, и она  являлась безусловным лидером в  послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой  исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие  в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные  работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей  фирм, изучение потребительских товаров.

     Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

     Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась  волна по проведению и использованию  маркетинговых исследований. Сильный  толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.

В настоящее время в  Европе сформировалась целая индустрия  по проведению рыночных и маркетинговых  исследований.

      Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

      Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

      Значительный прогресс, достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс  интервьюирования и обработки результатов.

 

1.3 Задачи управления маркетинговыми исследованиями.

     Маркетинговые исследования – объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Виды:

А) рынок – изменение  рыночного потенциала, изучение характеристик, географическое положение, распределение  долей между фирмами, исследование структуры, анализ общеэкономических  и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

 Б) сбыт – анализ, определение квот и территорий, изучение каналов распределения  и сбыта, изучение стратегий  и стимулирование сбыта, инвентаризация  товарных запасов розничной торговли, пробный маркетинг. 

В) потребительские свойства товаров – изучение реакции на новый товар и его потенциал, анализ сильных и слабых сторон конкурирующих  товаров, тестирование товаров, анализ замыслов новых изделий, изучение проблем  создания упаковки, изучение товарной номенклатуры.

Г) реклама – эффективность  рекламных объявлений, текстов, средств  распространения рекламы, рекламной  работы.

Д) экономика коммерческой деятельности – краткосрочное прогнозирование  до 1 года, долгосрочное прогнозирование, изучение проблем ценообразования, анализ расположения предприятий и  складов, эффективности инфо. систем.

Е)изучение мотивов поведения  покупателей и ответственности  фирмы – потребительские мотивации, проблемы информирования потребителей, изучение общественных ценностей, проблем  соц политики, законодательных ограничений  в области рекламы, изучение воздействия  на окружающею среду.

     Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. «+» независимость хода исследования от объекта наблюдения,  возможность восприятия несознательного поведения людей, возможность учета окружающей обстановки. « - « низкая репрезентативность, селективный отбор объектов (определенных), субъективное восприятие, наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение), невозможность наблюдения многих факторов.

Этапы наблюдения:

1) определение цели, задач,  объекта, и предмета наблюдения;

2) выбор места и времени  наблюдения, обеспечение доступа  к среде наблюдения;

3) выбор формы наблюдения;

4) разработка процедуры  наблюдения;

5) разработка бланка наблюдения;

6) подготовка технических  документов и оборудования;

7) подготовка инструкции  для исполнителей;

8) подбор кадров и инструктаж  наблюдателей;

9) организация наблюдения  в полевых условиях, контроль  наблюдения;

10) подготовка отчета.

     Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. «+» возможность изучать причинно-следственные связи между событиями, высокая объективность, возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам, возможность контроля. «-» неопределенность пригодности для других условий, наличие временного периода между экспериментом и принятием решений, влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств, высокий риск. Этапы:

1) определение целей и  задач; 

2) выбор зависимых и  независимых переменных показателей  их оценки, 3)определение логической  структуры доказательств гипотезы  эксперимента; 4) формирование объекта  в соответствии с логической  структурой доказательства гипотезы;

5) проведение экспериментальных  мероприятий и замер показателей; 

6) анализ выявленных зависимостей;

7)определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

8) составление отчета.

     Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. «+» гибкость формы проведения, возможность статической обработки. «-» субъективность, зависимость качества от орудий исследования, зависимость от желания участников. Респондент – это обследуемое лицо, отвечающий на вопросы.

    Фокусирование – форма опроса, предполагающая всестороннее обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

     Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе, на одну тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под влиянием внешней среды.

   Моделирование – метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде.[1]

1.4 Типы маркетинговой информации и потребности в проведении маркетинговых исследований.

     Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

    Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

    Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.