Конкурентноспособность товара

Введение

 

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и  потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и  потреблении, другими весьма важными  характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности  и противоречия развития рыночных отношений  в экономике. Товар – точный индикатор  экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного  соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного  товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар  должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность – сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка или  свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий  поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного  потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность –  концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Целью данной работы и является:

– Определение непосредственно  понятия конкурентоспособности  товара.

– Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется  конкурентоспособность товара.

– Выявление возможных  путей повышения конкурентоспособности  товара.

Необходимо отметить, что  рассмотрению проблем обеспечения  конкурентоспособности посвящено  достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в  данной работе рассмотрим методы анализа  и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных  в качестве библиографического списка литературы.

 

1.      Оценка  конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее  определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов»[1].

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность  товара – совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию»[2];

2) «…конкурентоспособность  товара – способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного  вида и назначения, благодаря  лучшему соответствию своих качественных  и стоимостных характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам[3].

По нашему мнению, все эти  определения имеют один общий  недостаток, представляя конкурентоспособность  как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а  именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную  и / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность[4].

Конкурентоспособность –  более высокое по сравнению с  товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его  определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным  считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при  этом величина ни одного из критериев  не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для  всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые  устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными  стандартами; национальными зарубежными  и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей  данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

Существует несколько  методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение  или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые  можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного цикла  товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как  вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам  и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность  товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация  рынка и обоснование целевого сегмента.

 

 

1.2 Параметры конкурентоспособности  товара

 

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением[5].

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность  товара определяется совокупностью  его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют  его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство  покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним  из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные  требования, которым должен удовлетворять  товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка  и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов[6].

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности  на условно жесткие, которые легко  поддаются измерению (например, уровень  качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями  восприятия товара покупателем и  не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методология оценки  конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость  разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи  общепризнанных законов экономики  и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности  продукции необходимо следовать  следующим принципам:

– противоположности целей  и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных  сегментов рынка;

– преимущественно рационального  поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности  целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции  означает, что конкурентоспособность  продукции как экономическую  категорию следует рассматривать  в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих  субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры  которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью  совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности  удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих  данные потребности, можно представить  в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится  добиться оптимального соотношения  между уровнем потребительских  свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу  затрат. Для измерения степени  удовлетворения потребностей могут  быть использованы индексы удовлетворенности  потребителей, получившие широкое распространение  в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).

С точки зрения производителя  полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой  реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В  связи с этим первостепенной задачей  для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о  высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические  показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.