Цены и ценовая политика в маркетинге

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Схема позиционирования услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Схема потребительских предпочтений

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7 - Сводная схема позиционирования услуг и потребительских предпочтений

 

Таким образом, Альтер Эго  попадает в поле потребительских  предпочтений, но находится на его  границе. В рекламной кампании Альтер Эго необходимо поднять свой имидж, в том числе сформировав образ  салона, где трудятся высококвалифицированные  специалисты, и используется современное оборудование, а также оказываются высококачественные услуги, что позволит салону поднять цену.

Как правило, на монополистических  рынках цена является эластичной. Это  подтверждается акцией, проведенной  салоном Альтер Эго в конце 2010г., когда на услугу, стоимость которой составляет в среднем по городу 6000 руб. было проведено снижение цены в 2,5 раза.  Таким образом цена составила всего 2400 руб., акция длилась всего 3 дня и за это время в салоне (посредством Интернет) было собрано заявок на сумму 249 600 рублей.

Таким образом, данная акция  относится к следующим целям ценовой политики:

• краткосрочная максимизация прибыли;
• поддержание лояльности клиентов;
• повышение имиджа предприятия и его услуг.

При расчете цены на услугу в салоне широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг, рисунок 8.

Рисунок 8 - Система скидок в «Альтер Эго»

 

 Таким образом,  салон использует следующие виды  скидок:

• бонусная;
• сезонная;
• по случаю какого-то события (день рождения салона);
• по социальному статусу (скидка для студентов).

Подведем итоги. Ценовой стратегией салона должна стать стратегия с ориентацией на спрос.

Руководство салона должно иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Руководство салона должно регулярно изучать спрос на подобные услуги, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное  измерение чувствительности к цене должно осуществляться с использованием показателей:

• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».

Измерим эластичность спроса на примере описанной рекламной  кампании. Используем показатели за месяц. Мы имеем следующие данные: за декабрь 2010 г. снижение цены составило 3600 руб. (с 6000 руб. до 2400 руб., что в процентном соотношении составляет 40%). Рост выручки составил (по сравнению с предыдущим месяцем) 159600 руб. (с 90000 до 249600 руб., что в процентном соотношении составляет 36%).

Рассчитаем эластичность по спросу:

 

Е_ = Ис/ Иц                                                           (1)

 

где Ис – процентное изменение  спроса;

       Иц  – процентное изменение цены

 

Е_ = 0,4 : 0,36 = 1,11%

Так как Е_ > 1, то мы имеем эластичный спрос на данную услугу, а, следовательно, уменьшение цены – повышает выручку.

Таким образом, снижение цены на 1% приводит к росту  выручки на 0,9%. Данная информация является очень важной для салона при построении и выборе своей ценовой стратегии, так как на основании данной информации фирма способна к долгосрочному планированию своей ценовой политики, а также способна гибко влиять на финансовые результаты своей деятельности.

Измерение «воспринимаемой ценности» услуги позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Для реализации ценовой стратегии с ориентацией  на спрос и планирование рекламных  кампаний, салону необходимо учитывать  следующие критерии воспринимаемой ценности предоставляемых услуг:

• эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
• эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
• эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Выбор альтернативного  варианта ценовой стратегии зависит  от целей ценообразования, качества товара и жизненного цикла товара.

Цели ценообразования  салона «Альтер Эго» при разработке ценовой стратегии: ориентация на прибыль, задача – максимизация прибыли.

Стратегия установления цены в зависимости от качества товара (услуги): качество – среднее; стратегия  – среднего уровня цены.

Ценовая политика с учетом жизненного цикла товара:

• ценовая эластичность: высокая;
• фактор надбавки: низкий;
• оптимальная цена по отношении к статически оптимальной цене: низкая;
• оптимальная цена по отношению к предельным издержкам: низкая.

Составим программу  ценовой политики салона «Альтер  Эго», рисунок 9.

Рисунок 9 – Ценовая политика салона красоты «Альтер Эго»

 

Таким образом, данная программа  ценовой политики салона полностью  отвечает потребностям салона и позволяет  предприятию достичь своей цели – максимизация прибыли фирмы.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Формирование ценовой  политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий должны больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Исследование ценовой  политики салона «Альтер Эго» показало, что руководством салона выбрана стратегия «следование за лидером».

На наш взгляд, ценовой стратегией салона должна стать  стратегия с ориентацией на спрос. При этом руководство салона должно иметь общее представление о  форме кривой спроса, так как последняя  подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д. Руководство салона должно регулярно изучать спрос на подобные услуги, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, качества товара и жизненного цикла товара. Цели ценообразования салона «Альтер Эго» при разработке ценовой стратегии: ориентация на прибыль, задача – максимизация прибыли.

Представленная в работе программа ценовой политики салона полностью отвечает потребностям салона и позволяет предприятию достичь своей цели – максимизация прибыли фирмы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Лапуста М.Г. Проведение гибкой ценовой политики / Маркетинг в России и за рубежом. - № 5. – 2009. – с. 28-35

2. Маркетинг. Конспект лекций.  Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с. 

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.  Под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

4. Маркетинг. Конспект лекций.  Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. М.: Эксмо, 2008. — 160 с.

5. Маркетинговые показатели.  Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. — 480с.

6. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.  Березин И.С. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008. — 369 с. 

7. Основы маркетинга. Краткий курс.  Ф. Котлер М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

8. Poмaнoв А.Н. Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках / Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. – 2010. – с. 13-18

9. Хасанов Ш.М., Хоменко А.Л. Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям / Маркетинг в России и за рубежом. - №5. – 2003. – с. 31-36

10. Янчeнкo В.М. Анализ методов ценообразования / Проблемы современной экономики. - № 5(32). – 03.12.2008. – с. 21-29

¹ Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.  Под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

² Маркетинг. Конспект лекций.  Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.

³ Маркетинговые показатели.  Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. — 480с.

⁴ Маркетинг. Конспект лекций.  Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. М.: Эксмо, 2008. — 160 с.

⁵ Poмaнoв А.Н. Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках / Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. – 2010. – с. 13-18

⁶ Маркетинг. Конспект лекций.  Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.

⁷ Янчeнкo В.М. Анализ методов ценообразования / Проблемы современной экономики. - № 5(32). – 03.12.2008. – с. 21-29

⁸ Маркетинг. Конспект лекций.  Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. М.: Эксмо, 2008. — 160 с.

⁹ Хасанов Ш.М., Хоменко А.Л. Маржинальный  подход к ценообразованию и управленческим решениям / Маркетинг в России и за рубежом. - №5. – 2003. – с. 31-36

¹⁰ Там же, с.34