Цены и ценовая политика в маркетинге

• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок  насыщен большим количеством  товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком  направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование  трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Альтернативные  варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Таблица 3 - Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Стратегии	Обоснования	Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов	Часть клиентов теряется, зато растет доверие оставшихся	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив товар и его рекламу	Цена повышается для покрытия затрат. Повышение цены связано с улучшением качества товара	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Вариант, при котором вместо снижения цены повышается уровень потребительской оценки товара, является наиболее экономичным	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Цена снижается для повышения потребительской оценки	Сохранение доля рынка, краткосрочное снижение прибыли с ее последующим ростом за счет увеличения выпуска продукции
Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Ценовая атака подавляет возможности конкурента	Сохранение доли рынка при краткосрочном снижении прибыли
Снизить цену и эффективность до уровня конкурента	Ценовая атака подавляет возможности конкурента	Сохранение доли рынка при краткосрочном снижении прибыли
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижаются расходы на маркетинг, сокращаются издержки	Сокращение доли рынка, временное сохранение нормы прибыли с ее последующим снижением

 

Выбор альтернативного  варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рисунок 2) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рисунок 2 - Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

 

Таблица 4 - Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

Показатели цены	Рекомендуемые значения показателей на разных стадиях жизненного цикла товара
	Внедрения	Роста	Зрелости	Насыщения
Ценовая эластичность	высокая	средняя	низкая	Средняя
Фактор надбавки	низкий	средний	высокий	Средний
Оптимальная цена по отношении к статически оптимальной цене	низкая	относительно растущая	относительно высокая	очень высокая
Оптимальная цена по отношению к предельным издержкам	низкая	относительно растущая	относительно высокая	снижающаяся

 

 

2. Анализ ценовой  политики и ценообразования в  салоне красоты «Альтер Эго»

2.1 Маркетинговая  характеристика предприятия

 

Исследуемое предприятие  – Салон красоты «Альтер Эго», ИП Обвинцева З.М.

Адрес салона: 620142, г. Екатеринбург, 8 Марта ул., 77. ИНН организации: 662603400938, расположен в микрорайоне Автовокзал.

Организационно- правовая форма – ПОБЮЛ.

В настоящее время салон «Альтер Эго» является известным салоном в городе, имеет постоянных клиентов, предлагает широкий ассортимент услуг.

Салон оказывает следующие виды услуг, рисунок 3.

Рисунок 3 - Услуги салона «Альтер Эго»

 

При этом парикмахерские услуги включают в себя: женская стрижка Wella, мужская стрижка, стрижка «горячими ножницами», укладка, прическа вечерняя, мелирование, окраска волос и проч. Ногтевой сервис включает в себя: маникюр, моделирование (акриловый гель, цветной гель), педикюр. Макияж в салоне «Альтер Эго» могут сделать: вечерний, деловой, свадебный, а также помочь подобрать макияж с обучением. Услуги косметолога включают в себя: чистку лица, омолаживающие маски, натуральный пилинг, наращивание ресниц, украшение стразами и проч. Таким образом, ассортимент предлагаемых услуг в салоне Альтер Эго достаточно разнообразный.

Недавно открылся еще  один салон «Альтер Эго» на Куйбышева, д. 2. В 2009 г. салон открыл свой собственный  сайт по адресу http://alterego-ek.ru/.

Средняя цена услуги составляет 1074 рублей. Прайс на услуги насчитывает  более 150 видов услуг.

Цели салона представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Цели салона красоты

 

Как мы видим по маркетинговым  целям – основной целью салона является расширение своей доли, следовательно, ценовая политика – максимизация своей прибыли.

Прямыми конкурентами салона «Альтер Эго» являются предприятия с аналогичным набором услуг, близким уровнем цен.

Целесообразно рассматривать  не весь город, а микрорайон, в котором  расположен салон, поскольку размещение салонов по городу очень плотное.

Таким образом, мы рассматриваем  конкурентов, расположенных в микрорайоне  Автовокзал. Микрорайон считается «дальним центром».

Количество конкурентов  в микрорайоне – 18 салонов. Из них, мы выбрали наиболее близкие по расположению и аналогичными услугами. Это салон «Эстер», по адресу ул. 8 Марта, дом 121. Студия красоты «Саша», ул. Фрунзе, дом 63 и салон красоты «Миг Стриг», расположенный по адресу ул. 8 Марта, дом 142.

В таблице 5 представлена краткая характеристика всех салонов по критериям: график работы, услуги, средние цены.

Таблица 5 – Характеристика конкурентов

Название салона	Средняя цена на услуги	Время работы	Виды услуг
Альтер Эго	1074 рублей	Понедельник-суббота 9.00-21.00 Воскресенье 10.00-18.00	Парикмахерские услуги Макияж Услуги косметолога Ногтевой сервис Депиляция Турбо - солярий
Салон «Эстер», основан  в 2004 г.	880 руб.	Пн-вс: 09.00-21.00 без перерыва	косметологические услуги; терапевтические услуги (массаж, обертывания, антицеллюлитная  программа); депиляция; педикюр; маникюр; парикмахерские услуги
Студия красоты «САША», открыт с 2003г.	830 рублей	Режим работы: Пн-вс: 09.00-21.00 без перерыва	Стрижки любой сложности. Укладки. Вечерние прически. Окраска волос. Химическая завивка. Лечение головы и волос. Маникюр. Наращивание ногтей (акрил). Педикюр (классический). Вертикальный солярий Зеркальный солярий
Салон красоты «Миг Стриг»	1120 рублей	Режим работы: Пн-сб: 09.00-21.00 без перерыва вс: 09.00-19.00 без перерыва	Парикмахерские услуги. Визаж. Косметология. Коррекция фигуры. Ногтевой сервис. Вертикальный солярий.

Таким образом, ценовая политика салона «Альтер  Эго» - следование за лидером. Лидером в данном случае является салон «Миг Стриг». Целью ценовой политики в данном случае является предотвращение угрозы потенциальной конкуренции. Задача ценовой политики – конкурентоспособность предприятия. Данная ценовая стратегия базируется на конкуренции, когда цены устанавливаются на уровне рыночных или чуть ниже их.

 

2.2 Анализ ценовой политики и ее разработка

 

Салон красоты «Альтер  Эго»  был открыт в 2005 г. Салон занимает свою нишу в среднеценовом сегменте.

Руководством компании была выбрана стратегия ценообразования – следование за лидером, и за все годы работы, данная стратегия осталась неизменной.

Из предыдущего анализа  мы выяснили, что цена на услуги салона «Альтер Эго» находится в среднем  диапазоне.

Особенностью формирования цены на услуги салона красоты является его психологическая составляющая, так как посещение салона является скорее удовольствием, чем необходимостью, не является товаром первой необходимости, одной из важнейших психологических составляющих является формирование мнения у потребителя о том, что чем выше цена, тем выше качество услуг и тем выше квалификация персонала.

Эти данные подтверждаются исследованием, проведенным салоном  красоты.

Мужчины и женщины  по-разному воспринимают салоны красоты (таблица 6).

Таблица 6 – Восприятие салонов красоты посетителями по половому признаку

Салон красоты для  Вас	Мужчины	Женщины	Всего
Просто неплохая парикмахерская, где можно постричь, покрасить и уложить волосы	63,7	15,5	25,9
Комплекс, где можно не только постричься, но и сделать маникюр/педикюр, при необходимости сделать вечернюю прическу	25,5	50,4	45
Другое		0,9	0,9
Итого	100	100	100

 

Для большинства мужчин – это просто неплохая парикмахерская, тогда как женщины в основном воспринимают его как нечто большое, как комплекс для проведения косметических процедур или даже косметическую клинику. Лишь незначительный процент, как женщин, так и мужчин воспринимают салон красоты как клуб (не более 7%).

Результаты опроса показывают, что восприятие салона красоты незначительно зависит от возраста. Большинство представителей всех возрастных групп воспринимает салон красоты как заведение, предлагающее комплекс косметических услуг. Однако это наиболее характерно для людей среднего возраста. Для людей более старшего возраста характерно восприятие салона как клиники, предлагающей широкий набор косметических услуг. Таким образом, удалось составить психологический портрет клиента салона красоты «Альтер Эго», таблица 7.

 

 

Таблица 7 – Портрет клиентов салона «Альтер Эго»

Сегмент / Признак	Эконом-класс	Бизнес-класс	Элит-класс
Востребованные услуги	Имиджевые – 90%	Имиджевые – 70%	Имиджевые – 40%
	Медицинские – 8%	Медицинские – 20%	Медицинские – 30%
	Релаксация – 2%	Релаксация – 10%	Релаксация – 30%
Средняя цена услуги	200-500 руб.	800-1200 руб.	1500-3000 руб.
Доход	До 15000 руб.	15000-35000 руб.	35000-50000 руб.
Психологическо-поведенческие  признаки	Просто неплохая парикмахерская, где можно постричь, покрасить и уложить волосы	Скорее клиника, чем  просто парикмахерская, здесь можно  провести лечебные процедуры для волос и лица, эпиляцию, получить консультацию специалистов	Комплекс, где можно не только постричься, но и сделать маникюр/педикюр, при необходимости сделать вечернюю прическу. Место, где можно отдохнуть и душой, и телом
Доля клиентов в салоне	10%	65%	25%

 

Таким образом, рекламная  кампания должна быть направлена на сегмент «бизнес-класс», который является целевым клиентом салона.

Не менее важным является позиционирование услуг салона. Исследование восприятия потребителями различных  салонов по шкале «уровень обслуживания – квалификация персонала» представлен на рисунках 5, 6 и 7. Данные этого исследования четко показывают, что салон, находящийся в поле предпочтений потребителя может повышать цену на основании того, что данный салон воспринимается как престижный, элитный, оказывающий высококачественные услуги.