Цены и ценовая политика в маркетинге

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности  вопрос о ценах - это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Цель работы – анализ формирования ценовой политики на примере  конкретного предприятия.

Задачи:

• Изучить сущность цены и ценовой политики в маркетинге.
• Исследовать ценообразование на примере предприятия, проанализировать основные факторы ценовой политики фирмы.

Объект исследования – салон красоты «Альтер Эго».

1. Цены и ценовая политика в маркетинге

1.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

 

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности  вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти». ¹

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой  достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Только маркетинг  может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.²

При установлении цен руководство предприятия  должно уделять особое внимание следующим  взаимосвязям:³

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном  уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:⁴

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рисунке 1.⁵

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

 

Для успешной работы на рынке очень важно правильно  учитывать факторы, влияющие на уровень  цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном  порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных  фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные  издержки.

6. Надбавки и  скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины  и другие сборы.

8. Реклама и  другие мероприятия стимулирования  сбыта. 

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (таблица 1).⁶

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

Этап	Характеристика
1. Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования  отражают проблемы: - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке); - получения прибыли (максимизация  прибыли); - существующего положения  (нейтрализация действий конкурентов,  уменьшение запросов поставщиков,  стабилизация цен)
2. Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга
3. Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен,  исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных  расходов); - спросе (определение цен после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установлении  цен на уровне рыночных или  ниже их)
4. Реализация ценовой стратегии	Решаются следующие вопросы: - установление стандартных  и меняющихся цен (возможно  сочетание) - использование единых  и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление цен на  массовые закупки
5. Приспособление цены	Цена используется как  адаптивный механизм – «настраивается»  при изменениях издержек, соотношении  спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

 

 

1.2 Методы установления цен в маркетинге

 

За основу расчета  цены рекомендуется принимать:⁷

• данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
• предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
• справочные цены;
• разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких  контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная  цена отличается от исходной более чем на 25%.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации ценообразование  может быть:

• дифференцированным;
• конкурентным;
• ассортиментным;
• географическим;
• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:⁸

• пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
• количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

• «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
• «снятие сливок»;
• «проникновение»;
• «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
• цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цены на сопутствующие товары;
• цена на комплект – единая цена набора продукции;
• цены на побочные продукты;
• психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;
• взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи  между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

 

 

 

 

1.3 Ценовые стратегии и их реализация

 

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:⁹

• рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
• рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке;
• стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
• изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.¹⁰

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается  полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может  иметь общее представление о  форме кривой спроса, так как последняя  подвержена постоянным колебаниям под  влиянием конкуренции, рынка, появления  товаров-аналогов, внешней среды  и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное  измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: