Цены и ценообразование

    

    

      

      
 
 
 
 
 
 

    Рис. 4 Система ценовых стратегий

   Данный  подход к классификации стратегий  ценообразования основывается на целях  предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и  того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько  частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

   Стратегия скидок на втором рынке  - на один и тот же товар или услугу на других рынках (демографические, географические, внешние) цены устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

   Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

   Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно  эффек -

тивной, поскольку привлекать большое число  покупателей, заинтересованных в низких ценах.

   Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

    Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

    Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

    Результатом такой стратегии будет продажа  низкокачественного товара по

высокой цене, что является обманом покупателей  и относится к области нечестной  торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

    Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

    Стратегия имидж-цен, которую проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

    Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у  покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности  цены.

    Итак, цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

    во-первых, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

    во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

    в-третьих, цена может использоваться как мощное средство поддержания таких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы.

    На  основе вышеприведенной классификации  стратегий ценообразования сделаем  вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегии руководству  предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработка стратегии, которая состоит из следующих основных этапов:

• определения целей ценообразования;
• изучения общей политики ценообразования;
• формирования ценовой стратегии;
• реализации ценовой стратегии;
• учета государственной ценовой политики;
• приспособления (изменения) цен.

1.7. Этапы процесса ценообразования

    Как правило, процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.5).

    Прежде  всего, выясняется тип рынка, на котором  предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Как правило, предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам

    Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного  товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

    

    

    

    

    

    

    

    

      

    Рис.5 Этапы ценообразования

    Из  рисунка видно, что первым делом  предприятию при создании эффективного ценообразования необходимо освоить  рынок.

    В условиях политической   нестабильности   в   государстве,   предприятия

преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

    При этом анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

    Оценка  издержек производства товара дает возможность  определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся  на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.

    Переменные  издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

    Постоянные  издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

    На  конкретное значение цены влияют и  цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

    После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор  того или иного метода обусловливается  характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

    На  следующих этапах исходная цена будет  корректироваться с учетом реально  складывающейся ситуации на рынке путем  использования различных стратегий  ценообразования, психологических факторов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Опыт эффективного ценообразования на примере ОАО «АЗОТ»

  2.1.Характеристика  предприятия

  Рассмотрим  ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ».

  Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2000 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м,

Стоимость имущества в 1 квартале 2000 г. – 922487 тыс. руб., в том числе основных средств  – 633097 тыс. руб.

      Производственная  деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется определенными показателями в динамике (см. табл. 1, 2). Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, аммиачная селитра) в 1999- 2003 гг.

   Объем в натуральных  единицах (тн)                    Таблица 1

 

   Объем в денежных единицах (руб)                      Таблица 2