Ценовая политика предприятий социально-культурного сервиса и туризма на примере ООО «Coral Travel»

2. Относительная значимость  цены для потребителя в процессе  принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе «снобы».

3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.

4. Психологические особенности  восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10—12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8—16%, снижение цен более 12% считается значительным.⁵

При разработке мероприятий  по установлению скидок нужно иметь  в виду:

- выбор услуг, на  которые предоставляются скидки;

- величину снижения  цены;

- способ предоставления  скидок;

- способ доведения  до потребителей информации о  проводимой акции.

В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах — момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Очень часто ценовые  акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен  не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

- с плохим обслуживанием;

- с нехваткой информации  об услуге;

- с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;

- с низким качеством  услуги.

Снижение цены — один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но не всегда эффективный.

Кроме обязательного  результата ценовых акций — снижения рентабельности продаж — у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

- потребитель привыкает  к специальным предложениям, и  снижается его лояльность к  услуге/продавцу после таких акций;

- эффективность использования  ценовых акций постоянно снижается  из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;

- при значительных  скидках у потребителя возникает  закономерный вопрос об уровне  наценок на данную услугу в данной точке продаж;

- для некоторых услуг  или поставщиков услуг скидки  неприемлемы, поскольку они могут  привести к обесцениванию бренда.⁶

Одной из задач ценовой  политики является контроль за деятельностью  конкурентов. При изучении реакции  фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

- почему конкурент  изменил цену - для завоевания  рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;

- планирует ли конкурент  изменение цен на время или  навсегда;

- что произойдет с  долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;

- какими могут быть  ответы конкурентов на возможную  ответную реакцию фирмы?

Следует учитывать, что  модификация цен зависит:

- от потребительского  сегмента;

- форм сервисного продукта и процесса обслуживания;

- имиджа фирмы;

- местоположения фирмы;

- времени;

- комплектации продукта (услуги).

Следует также отметить, что ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение — проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на услугу  меняются слишком часто;

- ценовую политику  трудно объяснить покупателям;

- решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке;

- цена не соответствует  целевому рынку;

- на большую долю  услуг дается скидка с цен;

- большинство покупателей  чувствительны к цене, и конкурент  может с легкостью привлечь  их к себе.⁷

Целью контроля ценовой  политики является создание гибкой системы цен и их моди-фикаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

Успешной может стать  любая ценовая стратегия, если она  обеспечена соответствующей маркетинговой  политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

Таким образом, задачи ценообразования  и ценовая политика фирмы могут  меняться с течением времени. Под  действием множества факторов происходит пересмотр стратегии, которую в  последствии можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

 

3.     Особенности формирования цен на туристические услуги

 

Ценообразование в туризме  представляет собой сложный и  многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии. Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Ценообразование в сфере  услуг (в том числе в туризме) имеет ряд особенностей. К ним  следует отнести следующие:

• услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);
• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма.. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер⁸.

Для производителей туристского  продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики  предприятия стремятся не поддаваться  стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им и потребителям цены, т.е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен –  это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации . Политика цен в туризме вытекает их стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие уровни цен, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма и т.д.

Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в  деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен о стороны государства;
• большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования неценовой конкуренции;
• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию – согласование интересов туристской организации и клиента.

Туристские предприятия  должны четко определить и проводить собственную ценовую политику с учетом ряда характерных для туризма особенностей.

1. Предприятие устанавливает  цену на туристский продукт  (услугу) по соглашению сторон, участвующих  в его реализации, цена является  договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя.

2. Туристский продукт  и услуги имеют индивидуальное  предназначение, поэтому реализуются  по розничным ценам.

3. Сезонные колебания  спроса на туристский продукт и услуги предполагает сезонную дифференциацию цен и тарифов.

4. Разрыв во времени  между фактом купли-продажи и  фактом потребления туристского продукта требует определения способа и форм расчетов, системы скидок и льгот, политики изменения цены.

5. Туристские предприятия  стремятся укрепить свои позиции  не на целом рынке, а в  его определенном сегменте, части.  Эта стратегия позволяет учесть  все ожидания и запросы потребителей, что выражается в высокой эластичности  цен в различных сегментах  туристского рынка.

6. Эластичность цены  во многом зависит от индивидуальных  особенностей потребителя. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителя (дети, молодежь, студенты и т.д.), от состава семьи, тематики туров (оздоровительный, познавательный и т.п.) и не вызывать отрицательных эмоций.

7. Неспособность туристского  продукта (услуги) к сохранению приводит  к потере дохода навсегда (не  реализованный в срок туристский  продукт – это прямой убыток). По сложившейся практике партнеры  в таких случаях не разделяют между собой риск не реализованных товаров. Здесь уместно своевременное гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией реализаторов туристских услуг (премиальный процент оплаты труда, зависящий от суммы прибыли реализованных туристских продуктов и услуг).

8. Розничная цена туристского  продукта зависит от его структуры  и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. Для туристского предприятия важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый им, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.

9. Цены на туристский  продукт должны быть ориентированы  на определенного потребителя. Мировой опыт туристской индустрии показывает, что потребитель уходит от однообразной услуги.

10. Значительное влияние  как на цену туристского продукта, так и на его отдельные элементы  оказывает государственное регулирование  процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование цены туристского продукта накладывают налоговые факторы.

11. Розничная цена зависит  от вида тура – группового  или индивидуального. Чем больше численность туристов в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного потребителя.

12. Приобретая тур,  потребитель верит туристской  фирме на слово. И здесь важен  престиж фирмы. Слишком низкие  цены психологически ассоциируются с низким качеством. Важно соблюдение принципа связи цены и качества, соответствие рекламы ожиданиям потребителей. Следование этим принципам обеспечит престиж фирмы и рост спроса на туристский продукт.