Ценообразование и система цен на продукция в рыночной экономике

    Кривая  спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

    В установлении рыночной цены не менее  важную роль играет предложение.

    Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

 Чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

    Предприятие-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

    Объем предложения —  это то количество товара, которое продавец хочет продать при данных условиях.  Объем  предложения меняется только при изменении цены.

    Особенность свободного рынка в том, что при  определенном количестве предложенной продукции он стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена. Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара.

    Однако  состояние равновесия спроса и предложения  никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному  нарушению равновесия.

  Эластичность  спроса.

    При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а их изменение в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого определяющего параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих факторов позволяет эластичность.

    Эластичность  есть мера реагирования одной переменной на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%.

    Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

    Особую  важность представляет эластичность спроса по отношению к цене, или ценовая эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

    Это характеризует чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

    Степень ценовой эластичности определяют с  помощью коэффициента эластичности E_d по формуле

где Q1, Q₂ — объем продаж соответственно по старым (Р1) и новым (Р₂) ценам.

   В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

    неэластичный  спрос - при E_d< 1;

    спрос единичной эластичности — при  Еd= 1;

    эластичный  спрос - при E_d> I.

    Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

    Если  маркетинговая служба, подсчитав  эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен {E_d< 1). можно рекомендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Еd> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар.

    Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены.

    Предпринимателей  также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

    Эластичность  спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность спроса на свой товар, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось незначительно).

    Конкуренция.

    Сглаживает  и временно устраняет противоречия между спросом и предложением, конкуренция — ценовая и неценовая.

    Ценовая конкуренция —  это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

    Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.

    Механизм  ценовой конкуренции действует  по следующей схеме: предприятие-производитель  устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свое предприятие из трудного положения, перенесет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

    При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему  скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность.
3. Скидки «сконто» — «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.
5. Функциональные скидки в сфере торговли — п р о и з в о д и т е -лям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
7. Скрытые скидки — в виде бесплатных образцов.
8. Конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
9. Сезонные скидки и т.д.

  Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, рассрочку платежа, дополнительные сервисные услуги и т.д.

    Ценовая война — акция трудная и дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие предприятия находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

    Если  экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданно маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате выигрывает покупатель.

    В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

  Финансово-кредитная  сфера.

    Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

    Потребители.

    Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

1. покупатели, при выборе покупки проявляющие большой интерес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;
2. покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие их к этому образу или удаляющие от него. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют особого внимания к себе и чуткого обслуживания;
3. покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется этичные покупатели. Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
4. покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

    Государственное регулирование цен.

    Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

    Существуют  прямые и косвенные меры воздействия  государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. 

Государственное регулирование цен