Региональный рынок розничных банковских услуг: тенденции и факторы развития

Несмотря на усиление конкуренции, связанное с увеличением числа  участников - российских банков, а также  нефинансовых организаций, и продолжение  формирования банковской инфраструктуры, данный процесс отстает от потребностей рынка.

Русский банк развития в 2002 году совместно со страховой компанией  РАСО и клиникой «Твой доктор»  представили программу Matrix discount. Банковский вклад на сумму более 5000 долл. дает возможность клиенту получить скидку от 6 до 100% на медицинское обслуживание, приобретение полиса страхования автогражданской  ответственности или аренду индивидуального  банковского сейфа. Для вкладчиков, открывших депозит на сумму свыше 3000 долларов сроком от 6 месяцев до 1,5 лет, в подарок прилагается международная  банковская карта VISA Classic с бесплатным обслуживанием в течение первого  года [49, с.42].

Развитие рыночных отношений  и формирование двухуровневой банковской системы внесло существенные изменения  в банковскую деятельность. Коммерческие банки в России стали полноценными предприятиями, в терминологию которых  вошли товарно-рыночные понятия  такие как «продукт», «услуги», «розница», «сбыт», «каналы продвижения». Данные понятия сразу же выделились в  одно общее маркетинговое направление.

Наиболее активным за последние  годы рынок банковских услуг стал для населения. Объясняется это  тем, что рынок корпоративных  банковских остается сегментированным по принципу финансово-промышленных групп, во многом схожим с японской моделью  «keiretsu». Это означает большую концентрацию активов и рисков по ключевым клиентам внутри групп. Вероятность изменения  структуры рынка при такой  схеме довольно низкая, также как  и появление новых корпоративных  клиентов. Следовательно, существенное развитие в этом сегменте рынка практически  невозможно.

В таких условиях привлечение  средств физических лиц и развитие активных операций в этом сегменте может стать спасением от многих проблем. Тем не менее, существует одно существенное обстоятельство: пока для  всех банков, кроме Сбербанка РФ, это, по сути — принципиально новое  направление деятельности и весьма затратоемкое.

Для того чтобы розница  была прибыльной, нужно иметь хорошо функционирующую сеть с затратами  одного банка в 300,0 - 400,0 млн. долл. Еще  одно главное условие — необходимость  обладания источниками долговременного  конкурентного преимущества. Как  показал анализ, большинство банков не имеют в своем активе ни достаточно развитого направления пластика, ни гибких дифференцированных депозитных схем, ни опыта высококачественного  обслуживания.

Кроме того, существует еще  проблема низкой популярности банков среди населения. Конечно, с каждым годом доверие людей возрастает, однако время, когда 99,9% населения придет в банк, наступит очень нескоро. А значит, весь этот период потребность в розничных банковских услугах будет сохраняться невысокой, так как людям предстоит вначале поверить в такой институт как банк, затем понять, для чего он им нужен, и, наконец, научиться им пользоваться.

В России этот процесс пойдет достаточно быстро только в том случае, если банки будут использовать эффективную  маркетинговую стратегию, нацеленную на определенный уровень все той  же конкуренции.

Усиление конкуренции, в  том числе и в смежных сегментах  рынка, способствует активизации деятельности банков в сфере розничных услуг. Кроме того, при сложившейся практике, когда банки, привязанные к одному или нескольким крупным клиентам, оказываются в зависимом положении, уход одного такого клиента может  привести к возникновению проблем  с ликвидностью и доходностью.

Одной из социальных тенденций, способствующей развитию розничных  банковских услуг, является активное формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных услуг. В России на его долю приходится свыше 50% потребления различных товаров  и услуг.

Классификация корпоративных  операций и розничных банковских операций для населения позволила  выделить группы финансовых услуг, необходимых  потребителям - физическим лицам, в  результате был сделан вывод о  том, что же представляет собой розничный  рынок банковских продуктов и  услуг, который был сгруппирован нами в сберегательные, кредитные, расчетные, кассовые и прочие операции. Рассмотрев каждую группу более подробно на предмет  конкретно оказываемых услуг  сформулировано определение, что розничный  рынок банковских продуктов и  услуг включает в себя набор сберегательных, кредитных, расчетных, кассовых и прочих операций, проводимых кредитной организацией для населения (физических лиц).

Представляет интерес  опыт зарубежных банков по обслуживанию населения. Для российских банков, на наш взгляд, будет особо актуальна  адаптация зарубежного опыта  по следующим направлениям:

1) расширение ассортимента. Введение счетов денежного рынка,  целевых сберегательных вкладов  с возможностью получения льготного  жилищного кредитования, пакетирование  услуг; 

2) сегментирование клиентов;

3) формирование программ  по привлечению и удержанию  клиентов;

4) использование многоканальных  моделей сбыта услуг. 

Дальнейшему развитию рынка  розничных банковских услуг будет  способствовать, на наш взгляд, рост доверия населения к банкам и  банковской системе и эффективная  маркетинговая политика банка в  области конкурентной стратегии  продвижения продуктов и услуг.

Доверие к банкам находится  в прямой зависимости от наличия  и достоверности информации о  деятельности банков, ее доступности  и понятности для пользователей. Наличие такой информации способствует уменьшению неопределенности на рынке  банковских услуг, повышению его стабильности, снижению резких колебаний ожиданий клиентов и в итоге повышение доверия к банкам. Способствовать росту доверия к банкам будет формируемая в настоящее время система гарантирования вкладов.

Наряду с позитивными, в диссертационном исследовании выделены факторы, сдерживающие развитие банковских услуг населению. Прежде всего, это неравноправные условия  конкуренции, связанные с доступом ряда банков к бюджетным счетам и  доминированием на рынке банков с  государственным участием, а на региональном рынке так называемых «столичных», из полученных доходов которых только 10% остается в регионе. Кроме того, неадекватная нормативно-правовая база, неразвитая банковская инфраструктура, невысокий уровень экономического образования населения также  сдерживают эффективное развитие розничного банковского рынка. Развитие розничных  банковских услуг началось в России с депозитных услуг. Следующим этапом стало развитие деятельности банков с пластиковыми картами, и в настоящее  время активно процветает кредитование.

Российские коммерческие банки предлагают населению различные  услуги, при этом наиболее востребованными  являются депозитные, кредитные услуги и услуги с использованием пластиковых  карт. В дальнейшем они будут составлять основу банковского ассортимента, в  связи, с чем в работе проводится обзор практики предоставления данных видов услуг и соответствующие  сегменты рынка с акцентированием  внимания на региональные особенности.

Усиление конкуренции  на рынке розничных банковских услуг, неудовлетворенность банковским обслуживанием  со стороны клиентов -физических лиц, невысокое качество услуг ставят перед банками задачу поиска путей  совершенствования деятельности в  данном сегменте. Одним из направлений  может стать активное использование  маркетинга. Банки могут использовать различные виды стратегий на розничном  рынке, но большинство выбирают универсальную  стратегию, направленную на расширение перечня предлагаемых населению  услуг и продуктов.

Кроме того, одним из методов  маркетинговой стратегии является сегментация рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на более мелкие однородные сегменты, что позволяет в свою очередь  выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и  потребностями.

Сегментация дает ряд преимуществ  способных более точно очертить целевой рынок в значениях  потребностей клиентов, определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, более  четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена  различно с применением географического, демографического и экономического признаков. Нами было предложено возрастное деление клиентуры связанное  с понятием «жизненного цикла». Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации  объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию  маркетинга.

Так же способам организации  сбыта услуг относятся правильный выбор типа банковского учреждения, все виды рекламы, отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, выбор стратегии и тактики в работе на определенном сегменте, система стимулирования работников в продаже наибольшего количества услуг.

Организационные структуры  при различной ориентации банка (на предоставление определенного продукта, на обслуживание определенной группы потребителей и т.д.) подробно описаны  в книге «Маркетинг в банке» авторы Спицын И.О. и Спицын Я.О. Что касается «переломных точек» деятельности фирм, этот вопрос рассмотрен в книге В.М. Усоскина «Современный коммерческий банк. Управление и операции».

Стимулирование сбыта  является необходимым и обязательным дополнением к таким составляющим маркетинга, как отбор сегмента рынка, разработка продукта и установление обоснованной цены.

Были выделены две составляющие системы стимулирования сбыта -стимулирование потребителей банковских услуг к  приобретению последних именно в  данном банке и заинтересованность работников банка в максимальном объеме реализации услуг клиентам.

Ряд мероприятий проводится с целью увеличения сбыта банковской продукции, поэтому важен анализ результатов воздействия на потребителей отдельных сбытовых приборов с учетом затрат, понесенных банком на осуществления  данного приема.

Важно выяснить, как отреагировала  аудитория на тот или иной стимул, как в связи с этим стимулом возросли реализация и расходы банка. Проведенные в исследовании расчеты  затрат банка на рекламу при продвижении  своих продуктов и услуг определили доходы банка от проведенной рекламной  компании.

Этапы выбора региональной стратегии роста конкурентоспособности  банка, позволяющие на базе доступной  информации производить анализ и  оценку интенсивности конкуренции  на рынке и в конечном итоге  определять предпочтительные направления  продвижения розничных услуг  на рынок.