Комплексне дослідження ринку

Етап життєвого  циклу товару. При виході фірми  на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати  стратегії цільового чи масового маркетингу. 

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі  смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди  й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися  на масовий маркетинг. 

Маркетингові стратегії  конкурентів. Якщо конкуренти сегментують  ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма  може виграти від використання диференційованого  або цільового маркетингу. 

Обравши стратегію  диференційованого чи цільового  маркетингу і здійснивши сегментацію  ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми. 

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного  збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів  не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси. 

Після виявлення  об’єктивно привабливих сегментів  фірма повинна поставити перед  собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови. 

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити  для себе, як проникнути на нього  і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції  усіх наявних на ринку конкурентів  і визначити своє місце. 

Позиціонування товару 

Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших  товарів місця на ринку й у  свідомості цільові споживачів. 

Будь-який товар споживачі  сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці  надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь  можна подати у вигляді схеми  позиціонування товару. На цю схему  наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. 

На рис.13 наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша  – якість – має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність  взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача. 

Повнота ноги  

Велика повнота 

i 

i  

незадоволена споживча потреба  

Середня повнота 

i i 

i 

i i 

i 

i 

i 

позиції товарів  фірм-конкурентів  

Мала повнота 

i i 

i i 

i 

i i   

Якісні характеристики  

взуття для масового споживача 

модельне дороге взуття  
 

Рис.13. Схема позиціонування товару. 

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба  в якісному модельному взутті великої  повноти для забезпечених жінок  здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце  на ринку. 

Після проведення сегментації  ринку і позиціонування товару фірмі  необхідно детально розробити для  свого цільового споживача всі  складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).