Комплексне дослідження ринку

вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін; 

аналіз експортно-імпортних  відносин. 

На підставі отриманої  інформації складають кон’юнктурний  прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу –  визначення потенційних можливостей  фірми, якими слід скористатись, і  потенційних небезпек, котрих треба  уникати. 

Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової  діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг. 

Для аналізу маркетингових  можливостей і прогнозування  свого місця на ринку фірма  може скористатися матрицею можливостей  щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.

Ринки 

Товари 

ті, що вже є 

нові 

існуючі 

1. Глибше проникнення  на ринок 

2. Розширення меж  ринку 

нові 

3. Розроблення товарів 

4. Диверсифікація 
 

Рис.9. Матриця Ансоффа. 

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі  глибшого проникнення на існуючий ринок  зі своїм існуючим товаром за допомогою  інтенсифікації руху товарів, їх активного  просування, зниження цін тощо. 

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери  застосування цього товару. 

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних  ринків, скориставшись визнанням  споживачів її відомих товарних марок. 

По-четверте, у фірми  можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів  на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов’язані  з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але  водночас він може мати і найкращі перспективи. 

Яка з цих можливостей  виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон’юнктурного ринку і  аналіз змін у макросередовищі. Але  все це стосується тільки зовнішніх  факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно  проаналізувати й оцінити свій власний  потенціал. 

У ході такого аналізу  необхідно дати відповіді на запитання: 

Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з  місією і цілями фірми? 

Чи має фірма  необхідні фінансові ресурси? 

Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти  на випуск нових товарів? 

Чи має фірм необхідні  виробничі та маркетингові “ноу-хау”, які дозволять досягнути конкурентних переваг? 

Чи зможе вона організувати виробництво з помірними  витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток? 

Чи має фірма  можливості для ефективного розподілу  товару? 

Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання? 

Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитися за схемою, наведеною  на рис.10. 

  

Рис.10. Схема аналізу  шансів-ризиків. 

При позитивному  результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору  цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку. 
 

4. Сегментація ринку  і позиціонування товару 

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей  виробника цього товару тісно  пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації  ринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішій  принцип маркетингу – орієнтація на споживача. 

Сегментація ринку  – це розподіл споживачів на групи  на основі різниці в потребах, характеристиках  чи поведінці і розроблення для  кожної з груп окремого комплексу  маркетингу. 

Сегмент ринку складається  із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. 

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового  сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію  відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми. 

Принципи сегментації  ринку 

Сегментацію ринку  можна здійснювати за різними  змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші  принципи сегментації ринку. 

- Сегментація за  географічним принципом передбачає  розподіл світового ринку на  різні географічні одиниці: 

а) зовнішні і внутрішні; 

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо); 

в) ринки окремих  країн (китайський, італійський тощо); 

г) внутрішні регіональні  ринку (крайові, обласні, міські). 

Це дає змогу  врахувати особливості окремих  країн світового ринку, а на внутрішньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в  даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості  окремих регіонів світу. 

- Сегментація за  демографічним принципом передбачає  розподіл ринку на сегменти  на основі таких демографічних  змінних, як стать, вік, розмір  сім’ї, етап життєвого циклу  сім’ї. раса, національність, релігія. 

Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації  споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість  інших змінних, виміряти. Сегментація  ринку може здійснюватись за одною  демографічною характеристикою  або за їх комбінацією. 

- Сегментація за  соціально-економічними характеристиками  враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу,  професію, освіту тощо. 

- Сегментація за  психологічним принципом передбачає  урахування типу особистості  та стилю життя. Наприклад,  споживачі-інтроверти більш консервативні  й систематичні у своїй поведінці  при здійсненні покупок, ніж  екстраверти. Потребують різних  маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти,  новатори, естети, життєлюби, ділові  лідери, любителі втіх. 

- Сегментація за  споживчими мотивами передбачає  класифікацію споживачі залежно  від ступеня їх прихильності  до товарних марок, інтенсивності  споживання, а також за пріоритетністю  мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після  продажне обслуговування тощо).  

Можуть бути використані  й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами. 

На рис.11 показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).

Рівень доходів    
 

високий     
 

середній     
 

низький    

Вікова категорія 

18-25 років 

26-40 років 

41-65 років 
 

Рис.11. Приклад сегментації  ринку за двома змінними. 

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію  для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів. 

Сегментацію ринку  товарів промислового призначення  можна проводити за такими принципами: 

сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації  споживчого ринку); 

сегментація за галузевим  принципом. Особливо поширена серед  мали і середніх фірм. Дає змогу  розширити й вигідно сформувати асортимент; 

сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується  на класифікації функції виробів  даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської  техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин  і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо. 

сегментація за вагомістю  споживачів передбачає розподіл ринку  на сегменти , де здійснюються великі торговельні  операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції; 

сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами. 

Можна використовувати  й інші принципи сегментації ринку. 

Вибір цільових сегментів  ринку.  

Приймаючи рішення  щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати  три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг  та диференційований маркетинг (рис.12). 

  

Рис.12. Стратегії  охоплення ринку 

Масовий маркетинг  орієнтується на широкий споживчий  ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію  ринку не проводять. Цю стратегію  доцільно застосовувати на однорідному  ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. 

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і  збут одиниці продукції. Це дає змогу  фірмі знижувати ціну на товар  і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів  ринку при тому можуть залишитись незадовільними. 

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення  потреб саме цього сегмента. 

Стратегія цільового  маркетингу ефективна насамперед для  невеликий чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного  призначення в обмеженій кількості. 

Для досягнення ринкового  успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби  обраного сегмента ринку. 

Водночас ця стратегія  пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає  надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю  стратегію. 

Диференційований  маркетинг передбачає охоплення  декількох сегментів ринку і  розроблення для кожного з  них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. 

Диференційований  маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають  бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або  товарів. 

Компанія повинна  ретельно підкреслювати відмінності  товарів на кожному сегменті й  підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій  виробі та освоєння виробництва нових  товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей  продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові  доходи від реалізації продукції  на різних сегментах ринку. 

Фактори, які необхідно  враховувати при виборі стратегії  охоплення ринку 

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу. 

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить  масовий маркетинг, для товарів  широкого асортименту прийнятніше  стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.