Економічна сутність конкурентоспроможності комерційного банку

Постає завдання вибору найважливіших  факторів, що визначають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. Вирішувати таке завдання слід шляхом виокремлення основних змістовних ознак конкурентоспроможності, а саме:

 

- відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів (тотожність властивостей якості і конкурентоспроможності);

- наявність трьох елементів  конкурентоспроможності - клієнта,  продукту (послуги) певного банку  та продукту (послуги) банку-конкурента (розходження властивостей якості і конкурентоспроможності);

- тотожність різних  банківських продуктів або послуг  у розрізі конкурентоспроможності (розвиток властивості якості).

Конкурентоспроможність  банківського продукту або послуги - це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виділені клієнтами, вигідно відрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у заданий проміжок часу.

Кількісно конкурентоспроможність банківського продукту або послуги визначається як співвідношення корисного ефекту і ціни.

У процесі аналізу  конкурентоспроможності варто враховувати  такі положення:

- необхідність кількісної  оцінки конкурентоспроможності, без  чого підтримка або підвищення рівня конкурентоспроможності має суб'єктивний характер;

- відсутність універсального  загальноприйнятого поняття конкурентоспроможності;

- основні властивості  конкурентоспроможності - багатошаровість,  відносність і конкретність;

- конкурентоспроможність визначається шляхом використання результатів зіставлення характеристик продуктів і послуг певного банку з характеристиками продуктів і послуг банків-конкурентів;

- зіставлення характеристик  елементів продуктового портфеля  певного банку і банків-конкурентів у процесі порівняльного аналізу повинно задовольняти вимогам повноти і коректності.

Процес аналізу і  оцінки конкурентоспроможності банківських  продуктів і послуг містить такі етапи:

 

- дослідження запитів  і переваг потенційних клієнтів;

- організація моніторингу ринку банківських продуктів і послуг з метою збору інформації щодо особливостей продуктових рядів конкурентів, обсягів продажу, стратегій розвитку банків-конкурентів тощо;

- розробка єдиної системи  показників якості банківських  продуктів і послуг з позицій банку і клієнтів за кожним елементом продуктового портфеля;

- моделювання процесу  забезпечення конкурентоспроможності, тобто виявлення факторів впливу  на рівень конкурентоспроможності  і визначення залежностей між  ними;

- вибір моделі кількісної оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, розробка власних методів, алгоритмів і процедур вирішення певного завдання;

- аналіз динаміки факторів, що визначають конкурентоспроможність  банківського продукту або послуги;

- визначення рівня конкурентоспроможності елементів продуктового портфеля банку, який забезпечить цільовий обсяг прибутку і цільову частку ринку.

Оцінку рівня конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги варто  починати з вибору атрибутів, на основі вивчення яких буде проводитися порівняння. Поняття "атрибут" містить характеристики продукту чи послуги, характеристики способу застосування продукту чи послуги, вигоди клієнтів, особливості клієнтів.

На жаль, на сьогодні існує  проблема низького рівня конкурентоспроможності банківських послуг і високого рівня конкуренції на ринку фінансових послуг, де банки вже частіше починають займати меншу частку на ринку в порівнянні з іншими конкурентами (існуючими непрямими та потенційними). У сучасній літературі існує велика кількість методів оцінювання конкурентоспроможності (рис. 1.8), які відрізняються залежно від підходів до розумінні об’єкта дослідження

 

Рисунок 1.8 - Підходи до оцінювання конкурентоспроможності банківських послуг

 

Диференціальний метод проводиться з метою оцінювання впливу одиничного параметра, що визнається заздалегідь, на загальний рівень конкурентоспроможності банківської послуги. До одиничних параметрів відносять: ціну, географічне розміщення банку, якість обслуговування та багато інших. Слід зазначити, цей метод має свої переваги перед двома іншими: по-перше, це відсутність складності в розрахунках, а по-друге – на базі отриманих результатів проводиться прогнозування рівня конкурентоспроможності банківських послуг за окремими параметрами на плановий період. Поряд з цим, недоліком цього підходу можна вважати те, що висновки здійснюються на основі порівняння з попередніми результатами, а отже, за відсутності аналітичних розрахунків за попередній період неможливо побудувати прогноз на запланований період.

Комплексний метод. Метод відрізняється від попереднього використанням методики оцінювання впливу групи показників. Найчастіше при використанні цього підходу для кожної групи створюються інтегральні показники і проводиться порівняльний аналіз впливу кожного окремо на рівень конкурентоспроможності банківських послуг. Таким чином, отриманий результат дає змогу зробити висновки щодо взаємозв’язку конкурентоспроможності та інтегрального показника, а також визначити стратегічні орієнтири підвищення рівня конкурентоспроможності банківської послуги. Недоліком підходу слід вважати можливість появи недостовірності результатів у зв’язку із суб’єктивністю (на етапі присвоєння питомої ваги показникам у відповідних групах) первинних даних.

Мішаний метод оцінювання оснований на поєднанні двох попередніх методів. При цьому першочергово використовується комплексний метод для виявлення потенційних проблем у розрізі аналізу. При ідентифікації взаємозв’язків між груповим показником і рівнем конкурентоспроможності банківських послуг проводиться аналіз впливу кожного окремого показника, що були віднесені до цієї групи. Недоліком методу слід вважати масштабність і довготерміновість розрахунків, що не завжди зручно для банку.

Слід зазначити, що конкурентоспроможність товару на різних сегментах споживчого ринку є абсолютно різною. Споживачі, які належать до певного сегмента, наприклад за різними рівнями доходів, мають різну структуру потреб, тому по-різному оцінюватимуть конкурентні переваги і недоліки товару.

Тому, важливим є розмежування методів оцінювання конкурентоспроможності банківських послуг залежно від суб’єктів використання (рис.1.9).

 

Рисунок 1.9 - Оцінювання рівня конкурентоспроможності банківських послуг залежно від суб’єктів використання та характеру операцій

 

 

Як видно  з рис.1.9, основним критерієм для юридичних осіб виступає ціна, оскільки для підприємства не є принциповим, де розташована найближча банківська установа чи на якому рівні здійснюється обслуговування. Якщо зробити припущення, що перелік банківських послуг є константою, то практично всі підприємства намагаються досягти мети: мінімізацію витрат і максимізацію прибутку. При цьому ціну можливо розглядати з двох позицій:

• як показник витрат, коли банківські послуги виступають як «сировина для виробництва», юридична особа намагається знайти найоптимальніші, за вигідною для себе ціною;
• як показник дохідності, коли банківські послуги виступають як «стаття доходу».

Що стосується фізичних осіб, то, поряд із фактором ціни, потрібно виокремлювати такі параметри, які впливають на рівень конкурентоспроможності банківських послуг. До них відносять:

• доступність. На сьогодні велика кількість банківських послуг, які мають попит у населення, не завжди перебувають у діапазоні доступності (наприклад іпотечне кредитування);
• місце розміщення банку. Для фізичних осіб географічне розміщення банку має важливе значення і впливає на кінцеве рішення щодо придбання банківської послуги. У такому разі основними критеріями вибору місця «купівлі» виступає або територія поблизу місця роботи, або поблизу місця проживання;
• часові межі надання банківських послуг. Цей параметр має важливе значення при прийнятті рішення фізичною особою щодо вибору між конкурентоспроможними послугами різних банків. При цьому слід звернути увагу, що зниження часового проміжку щодо оформлення будь-якої банківської послуги може призвести до зниження якості самої послуги;
• якість обслуговування. На сьогодні цей параметр є одним із головних при прийнятті рішення щодо «купівлі» банківських послуг. При цьому слід звернути увагу, що обслуговування можна розділити на два види: первинне і поточне. Первинне обслуговування впливає на рішення щодо «купівлі» послугою, поточне – щодо довготривалості користування цією послугою;
• можливість отримання додаткових послуг. До основних додаткових (безкоштовних) послуг найчастіше відносять: консультування в розрізі ефективності користування обраною банківської послугою; повідомлення заздалегідь клієнтів щодо певних параметрів банківських послуг, якими вони користуються; повідомлення про банківські послуги, які з’являються в банківській установі, та ін.

Визначення  рівня конкурентних переваг банківських послуг на певному сегменті ринку повинно враховувати (а не бути елементом) оцінки конкурентоспроможності банку, яка, у свою чергу, повинна давати додаткову інформацію для оцінювання послуги, а не використовувати цей показник у своїх інтересах. При проведенні аналізу також слід ураховувати результати, які банк отримує від проведення маркетингових досліджень, що включають у себе дослідження: ринку за елементами конкурентного середовища, елементів конкурентного ціноутворення, елементів просування і стимулювання (підвищення рівня конкурентоспроможності) товару на ринок банківських послуг та ін.

Удосконалення організації  внутрішніх бізнес-процесів реалізується у межах продуктової стратегії банку і передбачає дослідження параметрів бізнес-процесів, розробку стандартів якості банківських продуктів, розробку технологічних карт та структуризацію бізнес-процесів, орієнтацію на створення нових банківських продуктів, використання сучасних методів автоматизації та інформатизації бізнес-процесів. Основні напрямки забезпечення конкурентоспроможності банківських продуктів представлені на рис.1.10.

 

Рисунок 1.10 - Основні напрямки забезпечення конкурентоспроможності банківських продуктів

 

Для оцінки конкуретної позиції комерційного банку на вітчизняному ринку банківських послуг була обрана методика представлена Дребот Н.П. [1], яка є простою та зрозумілою у використанні, охоплює усі головні ознаки конкурентоспроможності фінансової установи, та дає можливість порівняти декілька банків між собою. Крім того, вона дає визначити проблемні місця банку, тобто характеристики, за якими він поступається своїм конкурентам. Дана методика полягає в тому, що банківські установи оцінюються за трьох бальною шкалою по основним критеріям, які характеризують конкурентоспроможність установи. Далі кожен з даних критеріїв множиться на ваговий коефіцієнт і за загальною сумою балів визначається конкурентоспроможність банку у порівнянні з його основними конкурентами. Набір показників, за якими здійснюється аналіз, наведено у табл.1.2.

Таблиця 1.2 - Показники конкурентоспроможності комерційного банку

Найпростіший метод визначення конкурентної позиції банку – це порівняння суми балів, виставлених йому та його конкурентові (більша сума балів, властиво, відповідатиме сильнішій конкурентній позиції). Коректнішим методом визначення конкурентної позиції банку є ранжирування показників і їхніх бальних оцінок за ступенем їх значимості та присвоєння їм відповідних рангів (що сильніший вплив показника на кінцевий результат, то вищий ранг) [3]. При цьому використовується формула:

Для порівняння можуть використовуватися  також індекси, які показують, наскільки той чи інший показник банку відрізняється від аналогічного показника конкурента. Значення індексів можуть бути меншими або більшими від одиниці і розраховуються так:

Узагальнювальний показник конкурентної позиції банку на ринку визначається як сума розрахованих індексів банку за всіма показниками. Що більше значення цього показника, то сильніша конкурентна позиція банку, і навпаки – що менше значення, то сильніша позиція конкурента.

Отже, слід зазначити, що процес оцінювання конкурентоспроможності банківських послуг повинен включати наступні елементи: визначення та оцінювання потреб, які повинні задовольняти послуги, аналіз послуги (її життєвий цикл, основні кількісні та якісні характеристики, які можна змінювати зі зміною потреб споживача), системний аналіз ринку банківських послуг, рівень конкурентоспроможності банку (який прямо впливає на продукт), визначення системи контролю за визначеним процесом.

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ АТ «РАЙФФАЙЗЕН БАНК АВАЛЬ»

 

2.1. Організаційно-економічна характеристика АТ «Райффайзен Банк Аваль»

 

Публічне акціонерне товариство «Райффайзен Банк Аваль» (скорочена назва — АТ «Райффайзен  Банк Аваль») зареєстровано 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2006 року — Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль»). Із жовтня 2005 року банк став частиною банківської групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ, Австрія (із жовтня 2010 р. — Райффайзен Банк Інтернаціональ АГ. Станом на 31 грудня 2011 року РБІ володів 96,37% акцій українського банку).

Райффайзен Банк Аваль  — дочірній банк Райффайзен Банк Інтернаціональ АГ (РБІ), який розглядає Центральну та Східну Європу (включаючи Австрію) як свій внутрішній ринок. Уже майже 25 років РБІ працює в регіоні  Центральної та Східної Європи (ЦСЄ) і наразі підтримує діяльність об’єднаної мережі дочірніх банків, лізингових компаній і численних організацій, що надають спеціалізовані фінансові послуги на 17 ринках. Як універсальний банк, РБІ посідає почесне місце серед провідних банків регіону. Потужна позиція, якої досяг банк, підтримується брендом Райффайзен, що є одним із найбільш знаних брендів у регіоні. Після перебудови стратегії у 2010 році РБІ наразі позиціонує себе як повністю інтегрована банківська група у сфері корпоративного і роздрібного бізнесу в ЦСЄ. Банк не тільки має налагоджений доступ до роздрібних і корпоративних клієнтів, а ще й пропонує широкий спектр продуктів. Наприкінці 2011 року близько 56 тис. співробітників надавали послуги приблизно 13,8 млн. клієнтів у майже 2 915 відділеннях у ЦСЄ.