Економічна сутність конкурентоспроможності комерційного банку

 

 

 

 

1.2. Фактори впливу на конкурентоспроможність комерційного банку

 

 

 Факторами конкурентоспроможності банку є умови, що визначають його реальну й потенційну спроможність витримати конкуренцію на певному ринку у фіксований проміжок часу.

Фактори конкурентоспроможності розгляділяють за рівнями ієрархії та видом: конкурентоспроможність банківського продукту, банку та банківської системи; внутрішні та зовнішні.

Виходячи з того, що конкурентоспроможність банківського продукту нами визначено як його спроможність витримати конкуренцію, фактори  конкурентоспроможності будуть пов’язані  з методами конкуренції, які прийнято розділяти на цінові та нецінові.

Цінова конкуренція  передбачає пропозицію продуктів за зниженими цінами або з нижчою вартістю обслуговування чи споживання, що може застосовуватися як засіб  проникнення на ринки, як бар’єр проти  входу на ринок нових конкурентів, як відповідь на дії конкурентів. Визначаючи ціну як фактор конкурентоспроможності банківського продукту, слід використовувати розширене її розуміння, коли, з точки зору банку, ціна є формою прояву його вартості, що встановлюється з урахуванням собівартості, планової норми прибутку та ринкових факторів, з точки зору споживача ціна є мірою корисності даного продукту з урахуванням вартості його споживання.

Ціна як фактор конкурентоспроможності може виступати не тільки в якості внутрішнього фактора, а і як інструмент впливу на зовнішнє середовище, особливо, якщо банк є лідером галузі або монополістом. У такому випадку зміна ним ціни призведе до перегляду цін іншими учасниками ринку і, безумовно, позначиться і на кінцевих споживачах.

Нецінова конкуренція  базується на відмінних особливостях продуктів порівняно з конкурентами, пов’язаних з їх властивостями, умовами продажу, позиціонуванням на ринку. Нецінові фактори конкурентоспроможності банківського продукту пов’язані з використанням різноманітних прийомів заохочення клієнтів, які прямо не пов’язані зі зміною ціни: якість, реклама, поліпшений рівень обслуговування, розширення асортименту, комплексне обслуговування тощо.

Найбільш важливою властивістю  продукту з точки зору нецінової  конкуренції є його якість, причому, на думку деяких вчених конкурентоспроможність продукту на 70-80 % залежить саме від неї, що проявляється через міру корисності даної споживчої вартості для споживача.

Якість визначають як відповідність поставленим вимогам  та очікуванням, а також як відсутність  у певного предмета недоліків та вад. Якість банківських продуктів прийнято визначати за наступними критеріями:

- матеріальність (оснащеність  банку, інтер’єр приміщення, зовнішній  вигляд та поведінка персоналу,  інформаційні матеріали тощо);

- надійність (гарантованість своєчасного та повного виконання окремих дій на користь клієнта з боку банку, строк роботи банку на ринку);

- чуйність (прагнення  допомогти клієнту, рівень зацікавленості  клієнтом, швидкість та зручність  обслуговування);

- переконливість (компетентність, відповідальність, впевненість та ввічливість обслуговуючого персоналу банку);

- співчуття (прояв  турботи про клієнта, реалізація  індивідуального підходу) [6].

В умовах загострення  конкурентної боротьби в банківський  сфері слід приділяти увагу саме неціновим факторам конкурентоспроможності, оскільки маніпуляції з цінами мають ряд обмежень до застосування. Ефективний вплив на нецінові фактори можливий за умови проведення маркетингових досліджень того сектора ринку, який обслуговується банком, вивчення потреб клієнтури, розробки нових продуктів, що пропонується клієнтам.

Склад та взаємозв’язки фаторів конкурентоспроможності банківського продукту можна представити у вигляді рисунку 1.3.

Рисунок 1.3 - Склад і взаємозв’язки факторів конкурентоспроможності банківського продукту

Первинним у визначенні конкурентоспроможності банківського продукту є конкурентоспроможність зовнішнього середовища. Базовим  внутрішнім фактором конкурентоспроможності банківського продукту є його якість, що визначає рівень ціни та нецінові характеристики. Структура факторів за ступенем їх впливу на конкурентоспроможність для продуктового ряду банку буде індивідуальною.

Наступним рівнем конкурентоспроможності є конкурентоспроможність банку, що залежить від конкурентоспроможності банківського продукту та, водночас, впливає на неї. Сукупність зовнішніх факторів розподіляється на групи: ефективність державно-правового механізму, загальноекономічна ситуація, стан фінансового ринку та розвиток світової економіки. До внутрішніх факторів відносяться якість менеджменту, розвиток технологій, організаційну структуру, продуктову та цінову політику, функціональну спрямованість, впровадження інновацій, інфраструктурне забезпечення, рівень капіталу та ресурсну базу, фазу еволюції банку, якість активів, конкурентну позиція, управління ризиками, комерційні зв’язки, рівень прибутковості.

Отже, до складу факторів конкурентоспроможності банку відносять:

1) зовнішні по відношенню  до банку: 

- фактори прямого впливу: рівень конкурентоспроможності  банківської системи та інтенсивність конкуренції;

- фактори непрямого  впливу: рівень конкурентоспроможності  країни;

2) внутрішні по відношенню  до банку: 

- якість стратегічного  управління (визначення стратегії  розвитку банку та шляхів її  досягнення);

- якість організаційного забезпечення (ефективність організаційної, фінансової, регіональної структури та мережі дочірніх банків, кореспондентської мережі);

- якість управління  персоналом (система управління  персоналом, корпоративна культура, підвищення кваліфікації персоналу, поліпшення умов праці, життя працівників банку, наявність матриці розподілу відповідальності, наявність моделі компетенції і повноважень);

- якість технологічного  забезпечення (наявні техніки і  технології, наявність моделей, матриці  моделей бізнес-процесів, моделі оточення бізнес процесів, технологічних карток);

- якість інформаційного  забезпечення (наявність моделі  бібліотеки документів, інформаційних  систем та баз даних);

- якість маркетингової  політики банку (організаційно-технічний  рівень управління виробництвом  і збутом банківських продуктів;  ефективність цінової політики  банку; ефективність управління  клієнтською базою банку; удосконалення  банківських технологій);

- якість управління формуванням та використанням ресурсів банку, у тому числі таке формування пасивів та розподіл активів, який би забезпечував достатній ступінь надійності, достатній ступінь ліквідності, достатній рівень рентабельності.

Внутрішні фактори формуються безпосередньо в банку, а інтенсивність й характер прояву залежать від ефективності управління ним. З точки зору конкурентоспроможності, саме ці фактори характеризують можливість та ефективність адаптації банку до умов зовнішнього середовища і є об’єктом управлінського впливу в системі забезпечення конкурентоспроможності банку.

За можливістю управління внутрішні фактори є керованими.

 Виникнення та інтенсивність прояву зовнішніх факторів (можливість чи загроза) не залежить від діяльності банку, оскільки вони вкрай неоднорідні за джерелами походження і є результатом впливу систем різного рівня.

З урахуванням сформованої  ієрархічної системи конкурентоспроможності банку зовнішні фактори доцільно розподілити на фактори прямого  впливу (фактори, що визначають конкурентоспроможність банківської системи) та фактори непрямого впливу (фактори, що визначають конкурентоспроможність країни).

За можливістю управління всі зовнішні фактори входять  до групи некерованих, окремий банк на них впливати не може, але вони повинні обов’язково ураховуватись при побудові системи управління конкурентоспроможністю та визначенні управлінських впливів.

За можливістю контролю фактори конкурентоспроможності банку  поділяються на контрольовані (пов’язані  з реалізацією планів і є результатом управлінських впливів) та неконтрольовані (пов’язані зі змінами в зовнішньому середовищі).

Взаємозв’язки факторів конкурентоспроможності банку представлені на рис.1.4.

 

 

Рисунок 1.4 - Взаємозв’язки факторів конкурентоспроможності банку

 

Залежно від ролі факторів у забезпеченні конкурентоспроможності банку вони поділяються на основні, вплив яких є визначальним, та другорядні, які створюють умови для функціонування банку.

Залежно від масштабу прояву фактори, що впливають на конкурентоспроможність банків, доцільно поділяти на загальні, специфічні та індивідуальні. Загальні фактори здійснюють вплив на конкурентоспроможність усіх національних суб’єктів господарювання (стан навколишнього середовища, політична та соціальна стабільність в країні, стан національної та світової економіки, досконалість нормативно-правової бази тощо). Специфічні фактори – це ті фактори, що впливають виключно на конкурентоспроможність банків, в першу чергу, вони обумовлені станом фінансового ринку та ринку банківських послуг. Вплив індивідуальних факторів обумовлює зміни конкурентоспроможності окремого банку, спричинені можливостями системи управління конкурентоспроможністю адаптуватися до впливу загальних та специфічних факторів.

Залежно від характеру  прояву в часі фактори конкурентоспроможності можна поділити на постійні (фактори, притаманні для всього періоду діяльності банку), тимчасові (фактори, що виникають на окремих етапах діяльності банку), випадкові (форс-мажорні обставини, виникнення яких достатньо важко або взагалі неможливо прогнозувати).

Залежно від ступеня  корисності в одну групу виділяємо  фактори, які зі збільшенням підвищують загальний рівень конкурентоспроможності (фактори-стимулятори), в іншу – фактори, які зі збільшенням зменшують  загальний рівень конкурентоспроможності (фактори-дестимулятори).

Залежно від ступеню  взаємообумовленості фактори, що впливають  на конкурентоспроможність банку, поділяються  на первинні, які є безпосередньою причиною зміни рівня конкурентоспроможності банку чи банківського продукту і  є базовим об’єктом впливу, та вторинні, які являють собою опосередкований результат впливу первинних факторів.

Фактори конкурентоспроможності доцільно поділяти на реальні (наявні в даний момент) та потенційні (можуть з’явитись і будуть використані  в майбутньому).

Класифікація факторів конкурентоспроможності комерційного банку наведена на рисунку 1.5.

Зовнішнім фактором прямого  впливу є конкурентоспроможність банківської  системи. Слід зауважити, що системні дослідження  конкурентоспроможності банківської  системи відсутні, увага науковців зосереджується, переважно, на механізмах забезпечення стійкості, стабільності банківських систем.

 

 

Рисунок 1.5 - Класифікація факторів конкурентоспроможності комерційного банку

 

Зовнішнім фактором непрямого впливу на конкурентоспроможність банківської системи є рівень конкурентоспроможності країни (зростання позитивно впливає на показники конкурентоспроможності банківської системи).

Внутрішні фактори конкурентоспроможності банківської системи можна представити  у вигляді рисунку 1.6.

Рисунок 1.6 - Внутрішні фактори, що обумовлюють конкурентоспроможність банківської системи

 

Склад факторів конкурентоспроможності комерційного банку представлений на рис.1.7.

Рисунок 1.7 - Склад факторів конкурентоспроможності комерційного банку

Отже, первинним у визначенні конкурентоспроможності банківського продукту є конкурентоспроможність зовнішнього середовища. Базовим внутрішнім фактором конкурентоспроможності банківського продукту є його якість, що визначає рівень ціни та нецінові характеристики. Структура факторів за ступенем їх впливу на конкурентоспроможність для продуктового ряду банку є індивідуальною.

 

1.3. Особливості оцінювання рівня конкурентоспроможності банківських послуг

 

Конкурентоспроможність  банківських продуктів і послуг визначається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп:

- споживчі властивості  продуктів і послуг певного  банку;

- споживчі властивості продуктів  і послуг банків-конкурентів;

- маркетингова стратегія даного банку;

- маркетингові стратегії банків-конкурентів;

- характеристики цільових ринкових  сегментів певного банку;

- характеристики цільових ринкових  сегментів банків-конкурентів.

Кожна з наведених  груп містить ряд підгруп, тому коло факторів, що визначають конкурентоспроможність конкретного банківського продукту або послуги, виявляється настільки широким і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збору відповідних даних, їхньої обробки та уніфікації для повної діагностики рівня інтенсивності конкуренції в конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг.