Предмет и структура PR

В классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, но с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации.

Примерно с 50-60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое "вознаграждение" в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением.

Социально-психологическая модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное отношение к брэнду - одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие "брэнд" практически отождествлялось с понятием "торговая марка", имеющая широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Понятие общественности и ее роль в PR

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория".

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Этот человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

- общество;

- потенциальные работники;

- сотрудники;

- поставщики услуг и материалов;

- инвесторы, финансовый рынок;

- дистрибьюторы;

- потребители и пользователи;

- лица, влияющие на общественное мнение;

- профсоюзы;

- медиа.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ - как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1) определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2) установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3) выбор медиа и методов их использования;

4) подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, - важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую - через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью - через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

 

15. О значении информационных процессов в обществе.

Информационный процесс - совокупность последовательных действий (операций), производимых над информацией (в виде данных, сведений, фактов, идей, гипотез, теорий и пр.), для получения какого-либо результата (достижения цели).

Информация проявляется именно в информационных процессах.

Информационные процессы всегда протекают в каких-либо системах (социальных, социотехнических, биологических и пр.).

Наиболее обобщенными информационными процессами являются сбор, преобразование, использование информации.

Человек -- существо социальное, для общения с другими людьми он должен обмениваться с ними информацией. В обыденной жизни понятие «информация» применяется как синоним слов: сведения, сообщение, осведомленность о положении дел.

Каждый человек не только получает информацию из окружающего мира, анализирует и хранит в своей памяти, но и активно обменивается ею с другими членами общества.

Для информации кроме понятийности, полноты и объективности важны достоверность, ценность, актуальность и своевременность.

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют в виду особых посредников, появление которых стало возможным лишь на определенном этапе общественного развития. Эти технические посредники иногда именуются "коммуникативными" средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и пр.). Таким образом, СМИ (или масс-медиа) - это не просто канал сообщения, беспристрастно передающий сообщение, но именно посредник, medium, преломляющий, интерпретирующий и окрашивающий информацию. Едва ли случайно термин "информация" в данном словосочетании нередко заменяется термином "коммуникация". Это связано с увеличением интерактивного, воспитательного и пропагандистского потенциала масс-медиа. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве в частности и в обществе в целом.

Процессы развития информационной деятельности вовлекают современного человека в принципиально новый круг культурных взаимодействий и во многом влияют на осознание человеком своего места в социальной культуре.

 

16. Управление процессом PR

Процессом можно управлять. Это неотъемлемая часть менеджмента компании

В наиболее развитой форме паблик рилейшнз представляет составную часть научно управляемого  процесса  разрешения проблем организации. Традиционно специалистами по паблик рилейшнз выделяются 4 этапа  процесса  разрешения  PR-проблем :

Определение проблемы. Этот этап включает проверку и контроль знаний, мнений, уточнение точек зрения тех групп общественности, которые каким-то образом связаны с организацией. Это аналитическая функция организации, которая выясняет: "Что происходит?"

Планирование и программирование. Информация, выделенная на первом этапе, позволяет установить группы общественности, которые должны быть охвачены программой, выработать стратегии и тактику программы. Этот второй этап  процесса  должен отвечать на вопрос: "Что нам необходимо изменить, сделать, сказать, исходя из уже известного о ситуации?"

Действие и коммуникация. На этом этапе предполагается реализация программы действий и коммуникаций, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап необходимо ответить на вопросы: "Кто, когда, где и как должен сделать это или сказать?"

Оценка программы. Последний этап связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения программы. Корректирование курса выполняется по ходу реализации программы на основе информации о том, что срабатывает, а что - нет. Выполнение программы прекращается или продолжается после выяснения вопроса: "Как идут дела?".

Каждый из перечисленных этапов  PR-программы  важен, однако  процесс  начинается со сбора информации с целью выявления проблемы, поэтому первый шаг в управленческом  процессе  является особым.  Процесс   управления  в целом имеет циклический характер и протекает в условиях динамического развития событий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Проблемы и задачи PR

PR-особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью.

Основной задачей PR является создание доверительных отношений для поиска общих интересов.

PR решает следующие задачи:

Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией,

Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.

Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Проблемы PR

Главным недостатком рынка PR считается отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков. Другие изъяны таковы: "пиарщики варятся в собственном соку", мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ, низкая квалификация PR-специалистов и ограниченность денежных ресурсов. Также стоит отметить, что проблемой низкой активности пиарщиков в жизни PR-сообщества в большей степени озабочены специалисты, нежели директора  или начальники PR-подразделений компаний.   Из опроса 2003 года:      Основными проблемами в области PR, с которыми сталкиваются коммерческие компании, были названы:

- Низкая информированность целевых аудиторий (52,9% опрошенных)

- Распространение негативной информации и слухов (39,5%).                   

- Высокая PR-активность конкурентов (32,8%).

Негативные ситуации при проведении PR-компании и  что нужно сделать:

Враждебность	Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?
Предвзятое мнение	Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения
Безразличие	Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Игнорирование	В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.