Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Марта 2013 в 17:05, реферат
«Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, изд. МГУ).
Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т.Хант и Дж.Грюниг пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».
Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.
В любой организации используются как минимум 2 коммуникативных средства -- устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются:
1. Листки новостей - внутренние газеты, или листки новостей-одно из печатных средств коммуникаций. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») может окрашиваться в свой цвет, могут распространяться по принципу «почитал -- передай другому», или адресно руководителям подразделений.
2. Управленческие публикации -многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. Существуют и более формальные публикации -- такие как журналы для менеджмента.
3. Ежегодные отчеты для занятых - новое и менее распространенно средство для российских организаций, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Ежегодный отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года.
4. Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцендентов. Электронные доски внутренних объявлений могут вестись организацией, использующей Internet.
5. Внутреннее видео и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику.
6. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. По эл. почте может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная эл. доска объявлений для сотрудников -- удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет -- на раб. местах.
7. Непосредственные коммуникации с руководителями - конференции, проводимые раз в год или в полгода, собирают вместе людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом.
8. Слухи в некоторых организациях-- наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции.
33. Фирменный стиль, торговая марка
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Среди основных функций фирменного стиля:
Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.
С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.
С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.
Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:
- бренд - это сумма потребительских качеств товара;
- бренд - это образ товара;
- бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится - не нравится, буду покупать - не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.
Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:
- бренд - это возможность самовыражения для потребителя;
- бренд - это гарантия качества;
- бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;
- бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
- бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.
Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.
Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.
36. Корпоративные мероприятия. PR на предприятии.
Корпоративная (организационная) культура - набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться.
Корпоративные мероприятия - такие события необходимы для налаживания отношений между сотрудниками их знакомства друг с другом, а также с руководством. Наиболее эффективными видами подобной коммуникации являются корпоративные пикники, вечера в театрах, консерваториях, празднование юбилеев и дня основания компании.
PR на предприятии - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
-отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
-отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
-отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
-отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
-отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.
37. О роли взаимоотношений PR - службы со СМИ.
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры.
СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.