Предмет и структура PR

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 - в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период - первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

3 период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Основные этапы становления PR. 

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую --  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз --  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. --  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. --  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

 

8. Основные функции PR.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

- внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;

- внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Основные функции пиар (по тетради):

1) планирование, 2)организация,  3)информирование общественности,  4)оценка эффективности.

                                     

9. Важнейшие принципы PR.

Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

 

10. Основные правила эффективного общения. 

1. Не спешить. Дай человеку возможность высказаться. Не перебивай на полуслове, что бы он ни говорил, не подгоняй и не заканчивай за него фразы. Задав вопрос, дождись ответа, а не выдвигай собственные версии.

2. Проявить заинтересованность. Смотри на собеседника. Для демонстрации понимания время от времени кивай и вставляй краткие реплики «да-да!», «приятно это слышать», «как любопытно!». Но не прерывай беседу длинными лирическими отступлениями: «Вы знаете, мне это напомнило об одном случае из моего детства...»

3. Уточнять. Причиной многих конфликтов становится банальное непонимание. Избавьтесь от недоразумения с помощью уточнений, которые начинаются словами: «Как я понял вас...», «Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь...», «Другими словами...».

4. Задуматься. Взяв паузу, якобы обдумывая услышанное, ты сможешь проверить, насколько уверен в себе твой визави. Часто такой прием заставляет человека изменить свое предложение на более выгодное для тебя. При этом ты даже слова не сказал!

5. Говорить негромко и спокойно. Старайся высказываться коротко и весомо, избегая слов-паразитов: «как говорится», «честно сказать», «вот». Помни: твои аргументы должны быть твердыми, а тон речи и построение фраз -- мягкими. Чаще, увы, бывает наоборот.

6. Не переборщить с улыбками. Если твой рот постоянно растянут до ушей, возникает ощущение, что ты либо разыгрываешь дружелюбие, либо несерьезно относишься к словам визави и обсуждаемому вопросу.

7. Не бояться ошибок. Не стоит яростно доказывать человеку, как сильно он заблуждается. Тем самым ты непрозрачно намекаешь: «Я умнее вас». А кому это понравится? Лучше допусти возможность собственной ошибки: «Я думаю иначе, но, конечно, могу заблуждаться. Поправьте меня, если я в чем-то не прав».

8. Использовать форму «да, но...». Когда мы слышим «нет», в нашу кровь поступают гормоны норадреналина. Мы тут же настраиваемся на борьбу. И, напротив, «да» приводит к выделению гормонов удовольствия -- эндорфинов. Вывод: вместо того чтобы говорить резкое «нет», лучше ответить: «Да, но я хочу, чтобы...» и высказать свои условия. Так ты сохранишь доброжелательную атмосферу и заставишь собеседника искать компромисс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Принципы общения людей (Д. Карнеги)

Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между собой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к вашей точке зрения:

единственный способ одержать верх в споре -- уклониться от него;

проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;

если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;

заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;

пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;

искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника;

относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

подавайте свои идеи эффектно;

бросайте вызов, задевайте за живое;

начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;

указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

дайте людям спасти свой престиж;

добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы предлагаете.

(Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1991. С. 122,199, 229)

 

12. Основные качества специалиста PR

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4. Желание и умение оценивать свои результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- способность к эмпатии;

- ораторское мастерство;

- оптимизм;

- жизнерадостность и чувство юмора;

- личное обаяние;

- эмоциональная уравновешенность;

- активность;

- настойчивость;

- работоспособность;

- ответственность;

- потребность в достижениях;

- здравый смысл;

- гибкость ума;

- инициативность;

- креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

 

13.Социально-психологическая модель PR