PR в сфере B2B для строительно-монтажной компании ООО "Лидер-Сервис"

     3. Говорить не о своём продукте, а о решении задач клиента.

     4. Стать информационным центром  своей отрасли. Создание «отраслевого  клуба». Такой клуб может группироваться  вокруг промышленного издания  или вокруг сайта в Интернете,  где обсуждаются вопросы отрасли  или группы отраслей. Использовать блоги и форумы.

     5. Сказать веское слово. В эпоху  сложного интерактива, когда видео  может сказать в тысячу раз  больше картинки, а картинка –  в сто раз больше слова, печатный  текст должен быть особенно  точным, кратким, сжатым и одновременно эмоциональным.

     6. Быть ближе к СМИ и клиентам (пресс-туры и т.д.).

     7. Использовать в рекламных целях  внутренние документы. Годовой  отчёт может стать частью В2В-рекламы,  если он сделан интересно.

     8. Работа с поисковиками и контентом.  Люди устали от рекламы, в том числе и баннерной, и ищут контекст, то есть ту тематику, которая им интересна. Если сайт наполнен интересной информацией и грамотно «прописан» в поисковых системах, то люди натыкаются на него в поисках нужных данных(Рэй,2007:С.98).

     Определим шаги по планированию ПР-кампании промышленного предприятия.

     Шаг первый: Объект продвижения.

     Первая  особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности. Это можно сравнить с источником и ручьями, которые из него вытекают: если вода в источнике чистая, то она будет такой и в ручьях.

     Низкий  уровень информированности общественности о предприятиях-производителях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего  общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

     Шаг второй: Цели PR-продвижения.

     Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Ведь смысл использования PR-технологий в экономической сфере как раз и заключается в том, чтобы активно способствовать достижению маркетинговых целей компании, предприятия, организации.

     Типичными целями в области PR для промышленных предприятий являются следующие:

     -повышение  известности в деловой среде;

     -формирование/укрепление  репутации на рынке;

     -информирование  широких кругов общественности;

     -организация  общественного мнения;

     -формирование  взаимоотношений с общественными  организациями;

     -связи  со средствами массовой информации;

     -антикризисный  PR;

     -связи  с внутренней общественностью(Рэй,2007:С.99).

     Шаг третий: Изучение аудиторий.

     PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; население; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

     Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ.

     Аналогично  общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Например, жители микрорайона, в окрестностях которого находится промышленное предприятие, обязательно должны входить в приоритетные аудитории общественности.

     Роль  PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д.

     Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Например, для концерна, состоящего из нескольких предприятий, или для предприятия, которое обладает десятками филиалов в регионах, очень важны корпоративные мероприятия (праздники, конференции, съезды, семинары) - для сплочения коллектива, формирования ощущения единой команды.

     Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории  особенно важны социально-экономические  вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества. От того, какое социальное лицо у предприятия или компании, в определенной степени зависит его стратегическое развитие. Например, часто население видит в предприятии только "завод, который дымит", забывая о том, что этот завод является основным налогоплательщиком целого города или области. А от регулярных поступлений в бюджет, как известно, зависит решение многих социальных и бытовых проблем населения. Или, наоборот, в столице никто может не догадываться, что региональное предприятие является уникальным и его продукция востребована далеко за пределами Украины. В такой обстановке трудно рассчитывать на внимание властей к нуждам и проблемам предприятия.

     Шаг четвертый: Каналы и формы подачи информации.

     Каналы  и формы подачи информации в ходе PR-продвижения промышленного предприятия многообразны. И подобрать правильно их помогут специалисты в области PR, консалтинговые PR-компании. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. Разобраться со всем этим и призваны PR-консультанты.

     В большинстве случаев промышленным предприятиям, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса.

     Рассмотрим  основные инструменты PR-коммуникаций.

     Пресс-релизы

     Основным  PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом на промышленном рынке, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности.

     Пресс-центр 

     «Пресс-центр» - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями СМИ.

     Как инструмент PR сайт компании является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

     Можно отдельно остановиться на теме антикризисного PR и взаимодействия со СМИ. Пожалуй, ценность грамотного использования этого ресурса ни у кого не вызовет вопросов. Ведь кризис нередко порождают публикации в газетах, но они же помогают компаниям эти кризисы преодолеть.

     Информация  в Пресс-центре должна быть доступна круглосуточно.

     Корпоративная газета

     Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых  аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных сообществ и общественных организаций, дилерских сетей и др.).

     Наибольшее  распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие промышленные компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими.

     Корпоративное издание имеет массу преимуществ:

     1) Профессионально сделанное, хорошее  корпоративное издание поможет  в позиционировании и продвижении  компании в сознании сотрудников;

     2) улучшит имидж и повысит престиж  компании в глазах общества;

     3) увеличит количество Ваших клиентов;

     4) повысит лояльность клиентов, партнеров,  сотрудников, улучшит отношения  с ними, донесет до аудитории  нужную, полезную информацию о  Вашей компании без искажений, поспособствует продвижению товаров и услуг.

     Основные  цели корпоративного издания можно  сформулировать следующим образом:

     -создание  корпоративного духа, ощущения, что  компания - это "серьезно";

     -информирование  служащих о деятельности компании, ее успехах и планах;

     -разъяснение  основных решений в компании  от первых лиц;

     -рассказ  о лучших рядовых работниках  предприятия и менеджерах;

     -обратная  связь со служащими за счет  писем редактору корпоративного  издания (Минетт,2007:С.77).

     Здесь важно понимать, что действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и реагируют.

     On-line трансляции и рассылка пресс-релизов

     Для эффективного PR промышленному предприятию нужно организовывать региональные семинары, видеоконференции, презентации, съезды, где ведется совместная работа коммерсантов, логистов, технических специалистов и т.д.