PR в сфере B2B для строительно-монтажной компании ООО "Лидер-Сервис"

 

Оглавление

 

 

Введение

 

     Маркетинг сферы В2В отличается от наиболее распространенных коммуникаций сферы  В2С.

     Можно выделить наиболее значимые отличия  маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

     -Ценность  В2В брендов (корректнее  – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.

     -Прямые  личные продажи.

     -Построение  персонифицированных отношений  с клиентами (ЛПРами).

     -Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.

     -Создание  конкурентных преимуществ не  только в товаре, но и в формах  сотрудничества (сервис и условия  работы).

     -В  продвижении упор не на продуктовые  бренды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).

     -Маркетинговые  бюджеты по сравнению с В2С  значительно меньше (до 5% от товарооборота  – это уже очень много).

     -Общий  уровень маркетинговой активности  ниже, чем на В2С рынках.

     -Менее  агрессивное продвижение и навязчивость  рекламы, упор больше на PR.

     -Степень  креатива уступает прагматичности  и простоте маркетинговых посылов.

     -Доля  непосредственно ATL и BTL в общем  объеме продвижения значительно  меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга.

     -Целевая  аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юр. лица, ограниченные отраслью или  рынком).

     -Сервисная  составляющая и условия сотрудничества  – часто значимые конкурентные  преимущества.

     Актуальность выбранной темы курсового проекта обусловлена тем, что для успешной деятельности промышленной компании необходимо использовать комплексные ПР - программы.

     Целью исследования является анализ текущей PR-деятельности промышленного предприятия ООО «Лидер-Сервис».

     Основная  цель исследования обуславливает решение  следующих задач:

     ♦ Изучить теоретические аспекты  PR-деятельности и ее особенности на рынке В2В.

     ♦ Охарактеризовать деятельность предприятия.

     ♦ Проанализировать PR-деятельность компании и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

     Объектом  исследования является промышленное предприятие ООО «Лидер-Сервис».

     Предметом исследования является PR-деятельность ООО «Лидер-Сервис».

 

     

Глава 1.ПР-деятельность в  сфере В2В

1. Теоретические основы ПР - деятельности

     Сходство  между PR и рекламой выражается в  том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные  агентства могут использовать аналогичные  этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. На этом этапе начинаются различия:

     • Если реклама прямо ориентирована  на конкретный результат, то PR -на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

     • Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача процесса связей с общественностью - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

     • Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения (Кондратьев,2009:С.103).

      PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент.

       Управление процессом PR обычно  состоит из следующих шагов:

     1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

     2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

     3. Действие и коммуникации (реализация  программы).

     4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

     Первый  этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

     Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ (Кондратьев,2009:С.105).

2. ПР- деятельность в сфере В2В

 

     PR в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом.

     По  мнению большинства теоретиков и  практиков современного маркетинга, эта разница заключается в  нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди них:

     - большие объемы закупок;

     -технически  более сложные продукты;

     - высокий риск клиента;

     - тот факт, что потребитель тратит  больше времени на совершение покупки;

     - профессионализм клиентов;

     - более сложный процесс принятия  решения о покупке;

     -производный  процесс и взаимовлияние;

     -более  тесные отношения между покупателем  и продавцом (Рэй,2007:С.95).

     Принимая  во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: Специфика PR на рынках b-2-b состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации) (Рэй,2007:С.95).

       Кроме того, в рассматриваемом  сегменте часто возникает потребность  в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована как таковая, или в продвижении отдельных отраслей, о существовании которых многие и не знают.

     Рассмотрим  стратегии продвижения на промышленном рынке.

     -Лидерство  по масштабу

     Данный  подход к продвижению промышленных организаций практикуется в условиях бюджетоемких отраслей промышленности, например

таких, как нефтегазовая, металлургическая и электроэнергетическая. Это отрасли  с большими абсолютными финансовыми  показателями. Предприятия, работающие здесь (как правило, это государственные монополии (бывшие и существующие) либо компании - лидеры в своей сфере), традиционно являются главными ньюсмейкерами рынка. Основная задача подобных организаций, благодаря масштабу своей деятельности приковывающих внимание СМИ и легко дающих представителям масс-медиа тот или иной новостной повод, заключается в моделировании информационного пространства и управлении им. Эти компании сами формируют повестку дня и трактуют события, происходящие на рынке, создавая таким образом выгодный для себя информационный контекст, и затем дополняют его своими корпоративными «свежими» сведениями о чем-либо.

     -Компания-эксперт

     Какую стратегию выбрать небольшой  организации, работающей на рынке с  высоким уровнем конкуренции? Стратегия  с условным названием «Компания-эксперт» предполагает поиск и нахождение тематических зон компетенции, связанных не только с рынком, на котором действует предприятие, но и с клиентскими отраслями компании, а также отраслями, находящимися на стыке профессиональных интересов организации.

     -Продвижение отрасли

     В настоящее время наблюдается  тенденция дробления рынков и  существует задача продвигать фактически либо подотрасли, либо новые отрасли, которые не являются для всех привычными (Рэй,2007:С.97).

     На  В2В-рынке наиболее эффективно использовать именно PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения применения прямой рекламы, которые нивелируются в процессе реализации PR-кампаний. А для того, чтобы благодаря PR-коммуникациям удалось сформировать позитивные имидж и репутацию фирмы, необходимо знать специфику PR на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и общественностью. Грамотная работа «Пресс-центра» и PR-службы дает компании дополнительную возможность выйти на принципиально новые рыночные позиции и увеличить объемы продаж.

     Конкурентоспособность и даже жизнеспособность компании на рынке B2B определяется тем, в какие производственные цепочки она сумела встроиться и какие позиции сумела в этих цепочках занять. Чтобы увязать тактические маркетинговые и PR цели с долгосрочными - репутационными, В2В - бренду нужна эффективная коммуникация. На рынке В2В маркетинг, PR, сбыт не отделимы друг от друга, они являются единым комплексом продвижения компании. А основа всего этого – налаживание контактов с конкретными людьми, занимающими те или иные позиции в компаниях, являющихся потенциальными клиентами и поставщиками. Значит, главное, что нужно для компании на рынке B2B– это эффективная коммуникация.

     Коммуникативные способы занять лидирующее место  в В2В:

     1. Использовать эмоции. Разумеется, клиент  на рынке В2В руководствуется скорее расчётом, чем эмоциями. Но решения в их компаниях принимают не роботы, а люди, значит, эмоции есть и их надо использовать.

     2. Быть наглядными. Бизнесмены, как  никто, ценят простоту и доходчивость  коммуникации, ведь они всегда  испытывают дефицит времени. В их кругах действует «правило лифта» - деловое предложение должно быть таким, чтобы о нём можно было доходчиво и убедительно рассказать, пока лифт поднимется до нужного этажа. Наглядность здесь как нельзя кстати.