Содержание 
 

 

 

        Анализ методов  оптимального ценообразования, ценовой политики и конкурентоспособности  предприятия. (Вариант 8) 
 

       Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

       Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта. Ценовая политика на предприятии  представляет собой совокупность и  определенную последовательность работ, связанных с формированием цены на каждый вид продукции, и включает в себя следующие основные составляющие:

       - исследование рынка и продукции  предприятия;

       - формирование ценовой стратегии;

       - формирование ценовой тактики,  которая включает в себя:

       - исследование факторов формирования  цены на данную продукцию;

       - выбор метода ценообразования;

       - систем скидок с цены;

       - организацию и планирование цен  с учетом принципов ценообразования;

       - анализ эффективности сформированных  цен и их влияние на показатели  работы предприятия;

       - повышение эффективности ценообразования.

       Ключевым  элементом ценовой политики является расчет базисного уровня цен, который  предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

       1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров.

       2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

       3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

       4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены.

       5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

       Рыночное  ценообразование может происходить  в условиях свободного рынка как  под влиянием конкуренции, так и  при установлении монополии. Устанавливая цену на товар, предприятие может  использовать различные методы:

       - метод расчета цены на основе  издержек;

       - метод целевой нормы прибыли;

       - метод установления цены на  основе ощущаемой ценности товара;

       - метод сравнения с ценой конкурентов  и др.

       При многообразии методов можно определить общий принцип рыночного ценообразования, схематично представленный на рисунке 1.1.

       6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю.  

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 1 - Принципы установления рыночной цены 

       Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его  изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

       Выбор ценовой политики многие специалисты  рекомендуют основывать на анализе  эластичности спроса. Она измеряется с помощью коэффициента эластичности, показывающего, сколько процентов  изменения спроса приносит каждый процент  изменения цены. В нормальных условиях при увеличении цены спрос снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому если, например, коэффициент  эластичности равен 3, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.

       Если  коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен), то при  изменении цены на 1% изменяется объем  сбыта более чем на 1%. Следовательно, при снижении цены общая выручка  возрастает. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% обусловливает  менее 1% изменения объема сбыта. В  этом случае снижение цены приводит к  уменьшению выручки. Исходя из этих положений  обычно делают вывод о том, что  при эластичном спросе выгодно снижать  цену, поскольку это обеспечивает увеличение выручки от реализации в  больших масштабах, чем потери из-за продаж по более высокой цене, и, наоборот, при неэластичном спросе цену выгодно повышать.

       Однако  эти общие соображения верны  только до определенных пределов. В  случае эластичного спроса сильно снизить  цену нельзя, поскольку с ростом объемов сбыта увеличиваются  и переменные затраты на производство и реализацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции, маржинальный доход станет нулевым, а при падении ниже этого уровня - отрицательным, поэтому можно предположить, что существует такая цена, при  которой маржинальный доход становится максимальным. В случае неэластичного  спроса цену тоже можно повышать только до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от использования  данного товара и перейдут на его  заменители. Из этого следует, что  и здесь существует оптимальный  уровень цены, при котором маржинальный доход будет наибольшим.

       Таким образом, при анализе ценовой  политики нужно исследовать не только зависимость выручки от эластичности спроса, но и зависимость от нее  маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа.

       Оптимизация цены при заданной эластичности спроса

 

       Рассмотрим  влияние изменения цен на маржинальный доход при заданной эластичности спроса при условии, что средняя  цена реализации, объем продаж и  переменные затраты базового периода  известны. Допустим, что:

       X0 - объем продаж базового периода  в натуральном выражении;

       R0 - выручка от реализации базового  периода;

       p0 - средняя цена продаж товара  в базовом периоде (p0 = R0/X0);

       V0 - суммарные переменные затраты  базового периода;

       M0 - маржинальный доход базового  периода (M0 = R0 - V0);

       p - средняя цена продаж товара  в плановом периоде;

       X - объем продаж планового периода  в натуральном выражении;

       R - выручка от реализации планового  периода (R = pX);

       V - суммарные переменные затраты  планового периода;

       M - маржинальный доход планового  периода (M = R - V);

       E - коэффициент эластичности спроса.

       Будем считать, что переменные затраты  на единицу реализованного товара (v = V0/X0) в плановом периоде остаются неизменными.

       Если  цена базового периода (p0) не равна нулю, то для любых p0 и p существует q такое, что: 

       p = p0 (1+q). (1) 

       Отсюда  по определению коэффициента эластичности: 

       X = X0 (1-qE). (2) 

       Здесь q х 100% - процент изменения цены в  плановом периоде по сравнению с  базовым. Если q > 0, то планируется  повышение цены, если q < 0 - снижение цены. Формула (2) определяет изменение  объема продаж, соответствующее изменению  цены, определяемой формулой (1), с учетом эластичности спроса. Если цена повышается (q > 0), ожидается сокращение объема продаж, если снижается (q < 0) - его увеличение по сравнению с базовым периодом.

       В принятых нами обозначениях маржинальный доход планового периода равен: 

       M = R - V = pX - vX = (p - v)X. (3) 

       Подставим в выражение (3) формулы (1) и (2): 

       M = (p - v)X = (p0(1+q)- v)X0 (1-qE).

       Выполнив  алгебраические преобразования, получим: 

       M = aq2 + bq + c, (4) 

       где