Совершенствование товарной политики на предприятии

Различные этапы жизненного цикла  товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы  максимально продлить период роста  рынка для данного товара, фирма  предприятие использует следующие  подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов  распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для  привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль  в процессе реализации продукции.

Предприятие редко позволяет товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование  научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего  товара начать выведение на рынок  его модифицированного или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент  обычно увеличивается. Из-за быстрых  изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель  ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить  этот спрос на новшества.

1.3 Формирование ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю  его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится  на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень  классификации.

Товарный ассортимент характеризуется  широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций  в каждой ассортиментной группе) и  сопоставимостью (соотношением между  предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между  «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства, реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

 

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка  и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом  – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже  хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут исправить  ошибки, допущенные при планировании ассортимента.

Формирование  ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости  от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих  перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним  важным условием является то, что производитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Планирование  ассортимента начинается либо с момента  выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка  или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника идеи нового продукта необходимо провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной потребности.

Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку идее, которая сложилась на основе выводов  проведенного исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если  предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью  потенциальных потребителей.

Одновременно  служба маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяет бюджеты сбыта  и рекламы с тем, чтобы проверить  выгодность сбыта нового продукта для  предприятия. Результаты испытаний  реально покажут, нужно ли вносить  в продукт какие-либо изменения  до того, как он будет выпущен  на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реальной оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах  прибыли или потерь, которые могут  быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны  имеются у предприятия по сравнению  с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности  во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а  также от ее способности действовать  более быстро, решительно, гибко, чем  конкуренты.

Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности  и логику проявления, без которых  эта технология не даст требуемых  результатов.

2. Аналитическая  часть

2.1 Анализ  внутренней среды предприятия

Объектом  написания данной курсовой работы является предприятие индивидуальный предприниматель  Прослав А. И., который ведет свою деятельность с 1996 года и пользуется спросом среди покупателей Кировской области, республики Коми, Удмуртии, города Архангельска.

Стратегическими задачами организации являются совершенствование  процесса производства, повышение качества и расширение ассортимента производимой продукции.

Название  организации – ИП Прослав А. И.

Юридический адрес: Кировская область, ст. Просница, ул. Молодежная, 1. Телефон: (83361) 7-34-68.

Выписка производится по адресу: 610000, г. Киров, ул. Щорса, 105. Телефон/Факс: (8332) 70-39-45, 70-43-32, 70-43-08.

Организационно-правовая форма данного предприятия –  индивидуальный предприниматель.

Директор  – Прослав Андрей Иванович.

E-mail: proslav-kirov@yandex.ru, proslaw@yandex.ru

Профиль деятельности – производство и реализация оптом и в розницу копченой, соленой, вяленой рыбы и пресервов.

Ассортимент довольно велик: филе сельди, пресервы из морепродуктов, икра сельди, рыбная нарезка, рыба (сельдь, скумбрия, горбуша, лещ, красноперка, терпуг) холодного  копчения, рыба (ерш, щука, красноперка, вобла, лещ, навага, чехонь, окунь) вяленая, рыба (сельдь, скумбрия, горбуша, терпуг, красноперка, окунь) горячего копчения, рыба слабосоленая, рыба в вакуумной  упаковке, салаты рыбоовощные, салаты из морской капусты.

Формы продажи  включают опт, мелкий опт, розницу.

Предприятие осуществляет доставку своей продукции  потребителям. Продукт транспортируется автомобильным и железнодорожным  транспортом.

Сырье поставляют из Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, оптовых баз города Кирова.

Собственной сети магазинов фирма не имеет, т. к. они поставляют продукцию во все торговые точки города и считают не выгодным и высоко затратным открытие собственного магазина.

2.2 Анализ  товарной политики предприятия

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Организационная структура  ИП Прослав

Управленческие  функции выполняет руководитель организации – Прослав Андрей Иванович. Он находится на стратегическом уровне.

Тактический уровень управления на этом предприятии  включает с себя логиста, заместителя  директора по общественным вопросам, маркетинговую службу, главного бухгалтера, заместителя директора по производственным вопросам. Выполнение оперативных функций  отводится водителям, грузчикам, разнорабочим, бухгалтеру-кассиру.

Маркетинговая служба (в нее входят четыре сотрудника организации) подчиняется непосредственно  руководителю предприятия и выполняет  следующие функции:

1. аналитическая функция включает следующие подфункции:
1. изучение рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;
2. исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности;
3. анализ внутренней и внешней среды предприятия;
2. производственная функция состоит из следующих подфункций:
1. организация производства новых товаров и новых технологий;
2. организация материально-технического обеспечения производства;
3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3. сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса:
1. организация системы товародвижения. Система товародвижения обеспечивает предприятию доставку продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания;
2. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «Продвижение». Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д;
3. проведение целенаправленной товарной политики - целенаправленные действия предприятия, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
4. проведение целенаправленной ценовой политики;
4. функция управления, коммуникации и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля:
1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. информационное обеспечение управления маркетингом;
3. коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).