Восприятие в рекламе

1.1 Восприятие 

    Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие  от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием  того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. 

    Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. 

    При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет  или пива или какого-либо иного  продукта, отличающегося широким  разнообразием ассортимента. Но при  специальных испытаниях они не могут  отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть  человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой  — люди курят, в частности, не марки  сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

    Рекламирование  сигарет немыслимо без использования  здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым  предупреждением «Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над  текстом – все это делает отрицательное  сообщение малозначимым.

    Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что  многие предметы потребления стандартизированы.

    Сказанное с успехом применялось и применяется  на практике. Например, после падения  спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи  курения с злокачественными опухолями  легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые  более соответствовали личным особенностям потребителёй. 
 

1.2 Законы восприятия 

    Восприятие  человека имеет свою психологию. Оно  избирательно по своей природе. И  определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.  . 

    Среди Личных факторов выделяют потребности  и мотивы. 

    Внимание  будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для  потребителя с точки зрения его  мотивации и потребностей.

    В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует  немедленного удовлетворения. Потребность  становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое  напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем  гуманистического направления в  психологии — Абрахамом Маслоу (5).

    Им  же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность  в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и  принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в  самоактуализации (развитие всех своих  способностей).

    Согласно  Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке  в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить  самые важные потребности 1-2, а затем  приступает к реализации следующих  по значимости — 3 — 4 –5.

    В свое время пирамида Маслоу явилась  революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули  воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают  влияние и мотивы.

    Психолог  Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

    Понятно, что рекламодателю необходимо иметь  полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных  покупателей, для того чтобы правильно  подготовить программу по продвижению  тех или иных товаров и услуг.

    Знание  потребностно-мотивационной сферы  потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты или услуги соответствуют  планам и целям потребителей. И  уже в соответствии с этим строить  свою рекламную кампанию.

    К примеру, в рекламе мобильных  телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители  мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных  изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего  и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

    Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться  возможность выхода в виртуальный  мир, где можно найти себе друга  или спутника жизни, реализовав, таким  образом, потребность 3-го уровня.

    Эта же потребность 3-го уровня — потребность  в любви и принадлежности —  редко встречается и в рекламе  туроператоров. Возможность отдохнуть  комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических  агентств, но разве возможность познакомиться  с новыми людьми не является одним  из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

    В рекламе эксклюзивных товаров —  дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств  и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В  данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И  для потребителей совершить покупку  — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

    Потребность 5-го уровня — самоактуализация —  редко используется в рекламе. И  на это есть свои причины. Как утверждал  Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам  не многим. Но для творческих людей  она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе  товаров и услуг, ориентированных  на эту часть аудитории.

    Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны  в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ  на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы. 
 

2.1 Организация стимулов 

    Существуют  ли принципы или правила, согласно которым  люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области  исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении  — М.Вертхеймером и В.Келлерем — было экспериментально доказано, что: 

• Люди склонны  организовывать свое восприятие в «простые»  схемы. Это означает, что простое  восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности  сложного восприятия. Этот принцип  иллюстрируется схемами на вставке.

    Так, в ходе исследования при запросе  психологов соединить точки стимула  «А» большинство людей заключало  их в круг «Б», несмотря на то, что  те же точки можно соединить двумя  квадратами «В». Подобным же образом  потребители приходят и к более  простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально  для печатной рекламы. Нередко встретишь  рекламные листовки и проспекты  со сложными графическими иллюстрациями  и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная  реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности. 

• Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли  к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый  опыт оказывает сильное влияние  на то, что в глазах потребителя  будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный  знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

    Важность  принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы  фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре  между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в  ходе опроса многие зрители назвали  в качестве рекламируемой марки  совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это  заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам  продукт стал фоном, хотя от рекламы  требовалось совсем противоположное.

    Одним из примеров неправильного использования  принципа образ-фон может служить  и новая телевизионная реклама  «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины —  мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется  внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное  коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество. 

• Восприятие  целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

    Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования  — музыкальная тема из рекламы  марки сигарет «Salem», в которой  были слова: «Можно отнять «Salem» у  страны, но не отнять страны у «Salem». На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

    Принцип целостности можно встретить  и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует  часть слова, либо несколько последних  букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение  самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный  фрагмент из своей телевизионной  рекламы, тогда как потребитель  мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

    Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность  потребителю включаться в процесс  обработки информации и самому «создавать»  рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она  и лучше запоминается. 

3.1 Основные различия восприятия рекламы маркетологом и потребителем продукта  

    С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть. А  какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя  – что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно. Ведь настоящий маркетолог целыми днями  на эту тему медитирует, и вообще всячески потребителя своего изучает. А этот ужасный (и любимый) потребитель  все время меняется и развивается..

    За  последние 17 лет, со времен биржи “Алиса”  и Московского вентиляторного завода, в его сознании тоже возникли некоторые  представления. Например, теперь ему  совершенно точно известно, что на свете существуют такие страшные вещи, как кислотно-щелочной баланс, а также триклозан и энзимы. А в результате опыта потребления товаров и их рекламы, кроме потребности в бифидобактериях Essensis и в свежем дыхании, у него сформировалась худо-бедно и некоторая потребительская культура.