ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького 

Факультет связей с общественностью и рекламы

Кафедра ИМК  и брендинга 
 
 

Курсовая  работа 

           Восприятие в рекламе 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010 год

Содержание

Содержание 2

Введение 3

Глава 1. Психические процессы в формировании рекламных  образов 4

1.1 Доминанта 4

1.2 Формирование доминант 4

1.3 Стадии формирования  доминанты 4

1.4 Свойства доминанты 5

1.5 Направления использования  механизма доминант  в рекламной практике 5

1.6 Корректировка нежелательных  доминант 6

2.1 Психические процессы  в формировании  рекламных образов 7

3.1 Язык визуальных  образов 8

4.1 Память 9

4.1 Закономерности запоминания  информации 10

5.1 Мышление 11

Глава 2. Восприятие в рекламе 12

1.1 Восприятие 12

1.2 Законы восприятия 13

2.1 Организация стимулов 15

3.1 Основные различия  восприятия рекламы  маркетологом и  потребителем продукта 16

3.2 Результаты исследований: 17

3.3 Мифы в рекламе 19

3.4  Воздействие рекламы  на эмоциональную  сферу 22

Заключение 27

Список  используемой литературы 28

 

Введение

 

    По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных  материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая  их часть привлекает внимание. И  еще меньшая - достигает главной  цели: формирует у потребителя  стойкое желание приобрести рекламируемый  товар. Причины подобного "невнимания" к рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии.

    Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в последнее время  экономическая ситуация, сложившаяся  в России подразумевает наличие  жесткой конкуренции на рынке  товаров и услуг, что предполагает профессиональное и грамотное отношение  производителей к вопросу рекламы. Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией.  

    Цель  данной работы - изучить психологические  особенности восприятия рекламы  с целью выяснения принципов  создания максимально эффективных  рекламных сообщений. 

    Основные  задачи данной работы:

    - рассмотреть механизмы воздействия  рекламы с точки зрения психологии;

    - охарактеризовать механизмы восприятия рекламы;

  - определить закономерности запоминания информации 

    Объект  исследования: отечественная и международная  реклама. 

    Предмет исследования: психологические особенности  восприятия рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Психические процессы в формировании рекламных образов

 

1.1 Доминанта

 

    Академик  Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного  мозга. Можно предположить, что посредством  рекламного воздействия возможны как  корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые  способны побуждать его к совершению покупок.

    Доминанта — временно господствующая рефлекторная система, некий очаг физиологического возбуждения в системе нервной центральной, на который происходит переключение раздражителей, обычно индифферентных относительно этого очага. Обусловливает работу нервных центров в данный момент и тем самым придает поведению определенную направленность.  

1.2 Формирование доминант  

    Формирование  доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому). 

1.3 Стадии формирования доминанты 

    Появление происходит на первой стадии под совместным взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятии.

    На  второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного  рефлекса, т.е. из всего множества  действующих внешних раздражителей  доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

    На  третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя  среда как бы подразделяется на отдельные  предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта. 

1.4 Свойства доминанты 

    Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется  определенными свойствами. Основные доминанты:

• доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
• доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
• доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
• в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

 

1.5 Направления использования механизма доминант в рекламной практике 

    Исходя  из вышеизложенного можно сделать  следующие выводы. 

• Принятие  любых решений, действий, интуиция и  озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие  и т.п. реализуются с помощью  единого психофизиологического  механизма, открытого А.А Ухтомским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных  покупателей к совершению покупок  необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством  различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие  положительную направленность по отношению  к рекламируемому товару.
• В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.
• Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.
• За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

 

1.6 Корректировка нежелательных доминант 

    Психологи выделяют четыре способа корректировки  прежних доминант, если они стали  нежелательными. 

    

1. Ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить.

 
    

2. Запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

 
    

3. Автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.

 
    

4. Торможение доминанты. Торможение прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.