Виды и формы телевизионной рекламы (на примере телеканала ТНТ)

По данным «ВИ Трэнд», в первом полугодии 2007 года объем региональной телерекламы вырос на 34% и составил 14,7 млрд руб. При этом доля региональных бюджетов достигла 28,1%. По данным АКАР, объем телерекламы в первом полугодии 2007 составил 52—52,2 млрд руб., что на 27,4% больше, чем в первом полугодии 2006 года. По данным «ВИ Трэнд», к марту объем затрат десяти крупнейших рекламодателей на региональное размещение составил около 100 млн долл. При этом некоторые компании увеличили бюджеты на локальную рекламу более чем в 20 раз, например L’Oreal и Nestle — на 2347%, а «Лебедянский» и Coca-Cola — на 2114 и 961% соответственно.

 

Таблица 2. Расценки на размещение рекламы на кабельных телестудиях Москвы.

вид рекламы	районные студии	окружные студии
Текстовое объявление	5-20 руб. за одно слово	10-35 руб. за одно слово
Видеоролики	10-25 руб. за 1 сек. показа	8-40 руб. за 1 сек. показа
Прямой эфир (20-30 минут)	3-15 тыс. рублей	7-20 тыс. рублей

 

Объем общей аудитории телевидения ( Total TVR ) в среднем за день составляет 17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется на протяжении дня. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы.

Типы телезрителей по предпочтениям:

«Потребители новостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.

«Любители спорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того, они смотрят не развлекательные программы НТВ - информационные, социально-политические, криминальные хроники, отечественные сериалы, а также юмористические программы «Первого канала», телеканала «Россия», ТНТ.

«Зрители “мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программам на исторические темы, документальным передачам, социально-политическим программам. Много времени проводят у телевизора, смотрят в основном каналы: НТВ, РЕН ТВ.

«Традиционалисты» (16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию». Другие каналы практически не смотрят.

«Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественно отечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, теле игры, на «больших» каналах (причем на «Первом канале» и на «России» больше, чем на НТВ).

«Приверженцы СТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдают предпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале они выходят, музыкальным программ «Первого канала» и телеканала «Россия» и познавательным и «полезным» программ НТВ. Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.

«Аудитория сетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степени РЕН ТВ. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этими зрителями.

«Поклонники реалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ - «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТ также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.

«Незаинтересованные» (24%) не имеют выраженных предпочтений и смотрят телевизор меньше, чем телеаудитория в среднем.

 

65 лет

 

     

 

Первый канал   

 Россия 1 

 

 НТВ

     Женщины         Мужчины

 ТНТ

 

 СТС

 

Рен ТВ

 

MTV

 

Муз ТВ

 

5 канал

 

         

18 лет

 
Рисунок 2. Взаимное расположение телеканалов в координатах «пол-возраст».

 

На приведенной выше схеме выделяются группы каналов. Первую составляют 2 канала, профиль аудитории, которых «скошен» в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это «Первый канал» и «Россия». НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом. 5 канал популярен среди обоих полов в равной степени, но скошен в сторону более зрелой аудитории.

Каналы СТС и Муз ТВ - это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем преимущественно женской, а каналы МTV и Рен ТВ более популярны среди мужской аудитории. Телеканал ТНТ привлекает в равной степени как мужскую, так и женскую аудиторию молодых людей.

 

3.3. Анализ рекламы на телеканалах

 

Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени, каждый из которых имеет свою сферу влияния. Первый и самый крупный из них - компания "Видео Интернешнл", контролирующий продажу эфирного времени каналов ОРТ, РТР, Ml, REN-ТВ и СТС. Второй - "НТВ-медиа", продающий возможности НТВ и ТНТ.

С 2008 года согласно поправкам к закону «О рекламе» объем рекламных роликов не должен превышать 15% эфирного времени в час. Общая длительность рекламной паузы на телевидении будет составлять 9 минут в час, а длина одного рекламного блока не должна превышать 4 минуты.

На телеканале Россия 1 и Первом канале, аудитория которых преимущественно женщины старшего возраста, наиболее часто встречается реклама лекарственных средств, косметических средств, продуктов питания. В качестве спонсора телесериалов(первый рекламный ролик) часто выступают кофе «Грант» и майонез «Махеев». За час обычно выходят 3-4 рекламных блока, каждый из которых длится от 3 до 3 минут 50 секунд.

На НТВ по время показа сериала «Улицы разбитых фонарей» 15.11.2010 с 19.30 было показано 3 рекламных блока от 3 до 4 минут. В этот отрезок времени наиболее часто можно было увидеть рекламные ролики автомобильных шин, фотокамеры, батареек «Дюрасел», нового торгового цента «Невский», строительных компаний, чая, шоколада, а также лекарственных средств, что можно объяснить сезонной востребованностью.

Телеканал СТС транслирует более короткую рекламу и чаще, чем другие каналы. За время показа сериала «Маргоша» с 20.30 по 21.30 было показано 6 рекламных блоков протяженностью 1.20-2.30 минут. На СТС чаще всего рекламируются косметические средства (тональный крем, шампунь, краска для волос, зубная паста), кофе, магазин Икея, чай, сок, йогурт «Данон», магазин «Пятерочка».

Реклама на телеканале ТНТ очень разноплановая. Здесь рекламируется шоколад, автомобильные шины, банки, спортивные товары, продукты питания, мобильные операторы. Мегафон является спонсором показа реалити-шоу «Дом 2».

Кардинально отличается реклама на канале РБК, аудитория которого исключительно мужская. Из 5 рекламных роликов, 4 на автомобильную тематику (автомобили, шины, моторное масло).

На региональных и кабельных каналах можно увидеть разнообразную рекламу товаров и услуг, актуальных только для определенного региона или аудитории. Например, реклама такси, доставки товаров, реклама оказания услуг и т.д. Однако, последнее время на этих каналах все чаще встречается реклама крупных и известных рекламодателей.

Таким образом, размещая рекламу на телевидении нужно учитывать множество факторов, в том числе загруженность канала той или иной рекламой.

 

 

 

4. Реклама на телеканале ТНТ.

 

Молодежный, смелый, реальный телеканал ТНТ устойчиво входит в пятерку крупнейших каналов России. Целевая аудитория канала - молодые люди 18-45 лет с активной жизненной позицией. ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей.

Вещание развлекательного канала ТНТ покрывает практически всю территорию РФ. Региональная сеть ТНТ — это 750 городов в 77 регионах России и 10 собственных станций в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске, Иркутске, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ульяновске, Перми. Потенциальная аудитория канала составляет 95,5 миллионов зрителей. В Московской области ТНТ смотрят в 60 из 74 городов 4 412 400 человек (68% населения)(Рис1). ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Кинопоказ — на ТНТ самая большая коллекция комедий.

 

4.1. Размещение  рекламы на телеканале ТНТ. Спонсорство  на ТНТ.

 

ОАО «ТНТ-Телесеть» – официальное название телеканала ТНТ, который занимает нишу молодежного развлекательного телевидения и по показателю доли замыкает пятерку лидеров отечественного телевизионного эфира. В 2008 году аудитория ТНТ превысила 100 млн. человек.

История канала с 1998 года представляет собой непростой путь становления и формирования бренда ТНТ – «Твое Новое Телевидение». И если на заре своего вещания канал ТНТ был близок к закрытию, то теперь рейтинги передач высоки, и реклама на телевидении не представляется без рекламы на ТНТ.

Изначально телеканал под девизом «ТНТ помогает!» был ориентирован на широкий круг зрителей. В 2003 году ТНТ перешел на новый этап развития, разработав новую сетку и уникальное программное предложение: показывать то, чего на других каналах нет совсем, нет в достаточном количестве или нет в данное время. Основные программные бренды образовали каркас эфирной сетки, на который «нанизываются» остальные телепередачи. Другой составляющей нового вещания стал принцип трансляции на ТНТ в одно и то же время определенных программ, которые изо дня в день привлекают свою постоянную целевую аудиторию, формируя привычку смотреть ТНТ и, соответственно, рекламу на ТНТ в блоках этих передач.

Ключевой особенностью канала является показ реалити-шоу в вечерний прайм-тайм (21-00) с дневным повтором. Который год не падает рейтинг реалити-шоу «Дом-2», что делает эту программу выгодной как для размещения прямой рекламы на ТНТ, так и для спонсорства. Немаловажный компонент формулы успеха ТНТ у зрителей – акцент на юмор. Не имеющие аналогов шоу «Comedy Club» и «Наша Russia» очень быстро стали всенародно любимы, а блок «ТНТ-Комедия» представляет телезрителям обширную комедийную подборку на любой вкус.

Состав целевой аудитории ТНТ – активная часть населения, в частности, молодежь. Если необходимо охватить именно эти группы населения, реклама на ТНТ подходит оптимально. В то же время, телесериалы, транслируемые на ТНТ («Счастливы вместе», «Саша + Маша»), востребованны у самых широких демографических и социальных слоев зрительской аудитории, расширяя зону действия рекламы на ТНТ. По мнению экспертов, реклама, показанная во время сериалов и реалити-шоу, минует негативное восприятие телеаудитории и считается более действенной.

Размещение рекламы на ТНТ возможно в национальных и региональных блоках. Реклама на ТНТ в национальных блоках выходит на всю Россию, в региональных – в необходимых Вам городах, с учетом географии продаж Вашего товара.

Но реклама на тв – не единственная возможность проинформировать потребителя о преимуществах бренда, акциях, новых товарах в линейке. Успешно достичь Ваших бизнес-целей помогут дополнительные решения в рекламе на канале ТНТ – спонсорство и продакт плейсмент (product placement). Непрямая реклама на ТНТ способствует повышению лояльности потребителей к бренду, давая зрителю возможность увидеть, как работает Ваше уникальное торговое предложение на практике. Спонсорство и продакт плейсмент (product placement) как альтернатива рекламы на ТНТ обеспечивают выход за рамки стандартного рекламного блока, увеличивая рейтинг Вашего рекламного сообщения до рейтинга программы, в которую оно включено.

Спонсорство телевизионной рекламы на ТНТ пользуется большим спросом среди рекламодателей и покупается заранее. Стоимость рекламы (рис 2),   так или иначе зависит от рейтинга канала.

 

- Выход за рамки рекламных  блоков

- Создание премиум позиции  для брендов

- Положительный контекст

- Концепция полезного  телевидения «ТНТ помогает»

- Креативная интеграция

- Прочные ассоциации с  топ-программами канала

- Ежедневные линейки

- Широкая и постоянная  аудитория

- Уникальный программный  контент

- Вовлеченное, эмоциональное  смотрение

- Повышение лояльности  зрителя

 

Таблица 3. Стоимость спонсорских обозначений в программах телеканала ТНТ (стоимость указана в рублях, с учетом НДС) в будние дни.

Время выхода	программа	День выхода	Цена 1 мин., рубли	Спонсорские обозначения	Цена обозначения за 5 сек., рубли
ПОНЕДЕЛЬНИК - ПЯТНИЦА
8.30	«Необъяснимо, но факт» (повтор старых программ)	Пн-Пт	949519,00	Спонсорская заставка	79126,58
				Электронный логотип	47475,95
				Наименование спонсора (аудио/видео)	158253,17
9.30	Сериал «Саша+Маша» (повтор старых серий)	Пн-Пт	996994,00	Спонсорская заставка	83082,83
				Электронный логотип	49849,70

 

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 3. Стоимость спонсорских обозначений в программах телеканала ТНТ (стоимость указана в рублях, с учетом НДС) в будние дни.

Время выхода	программа	День выхода	Цена 1 мин., рубли	Спонсорские обозначения	Цена обозначения за 5 сек., рубли
ПОНЕДЕЛЬНИК - ПЯТНИЦА
10.00	Комедийный сериал «Счастливы вместе» (повтор)	Пн-Пт	1356457,20	Спонсорская заставка	13038,10
				Электронный логотип	67822,86
				Наименование спонсора (аудио/видео)	226076,20
11.00-13.00	Мультфильмы	Пн-Пт	563284,80	Спонсорская заставка	46940,40
				Электронный логотип	28164,24
				Наименование спонсора (аудио/видео)	93880,80
13.30	Программа «Такси» (повтор)	Пн-Пт	766509,12	Спонсорская заставка	63875,76
				Электронный логотип	38325,46
				Наименование спонсора (аудио/видео)	127751,52
14.30	Сериал «Саша+Маша» (повтор старых серий)	Пн-Пт	1003191,00	Спонсорская заставка	83599,25
				Электронный логотип	50159,55
15.00	Реалити-шоу «Дом-2. Город любви» (повтор)	Пн-Пт	1541280,60	Спонсорская заставка	128440,05
				Электронный логотип	77064,03
				Наименование спонсора (аудио/видео)	256880,10
16.00	Большое кино (повтор)	Пн	894628,80	Спонсорская заставка	74552,40
				Электронный логотип	44731,44
16.00	ТНТ – комедия (повтор)	Вт-Пт	894628,80	Спонсорская заставка	74552,40
				Электронный логотип	44731,44
				Наименование спонсора (аудио/видео)	149104,80