Виды и формы телевизионной рекламы (на примере телеканала ТНТ)

 

2.2. Виды и функции телевизионной рекламы.

 

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама в телетексте  наиболее удобна с точки зрения  избирательности, так как дает  возможность целенаправленного поиска как в печатной рекламе.

3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

4. Телеролик – самый  распространенный и дорогостоящий  вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и так далее.

5. Телерепортаж – телевизионный  рекламный репортаж с места  каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и так далее, как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и тому подобное.

6. Телепередача  ̶  специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Функции телевизионной рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о товарах и услугах.

- Социальная (культурная).  Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует  процессы создание предпочтений  групп потребителей к товарам  различного ассортимента.

 

2.3. Основные правила  и общие рекомендации по организации  рекламы на телевидении. 

Основные  правила для телевизионной рекламы:

1. Основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;

2. Изобразительное решение должно привлекать внимание;

3. Режиссёрские навыки, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;

4. Не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;

5. В рекламе возможно присутствие юмора, лёгкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.

Стадии производства и размещения телевизионной рекламы:

1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и так далее);

2. Разработка сценария;

3. Режиссёрская разработка;

4. Съёмка рекламного ролика;

5. Монтаж и озвучение;

6. Демонстрация на телеэкране.

На ряду с основными правилами  по организации проведения рекламы следует обратить внимание на общие рекомендации.

Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.

• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.

• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к  рекламе, потом это сделать труднее.

• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.

• Диктору лучше находиться за кадром.

• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов - это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

 

2.4. Понятие эффективности  телевизионной рекламы и её  исследование. 
 
            Каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому очень актуальна проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству зрителей, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают коммуникативную, экономическую и психологическую эффективность.

1. Коммуникативную  эффективность рекламы оценить очень сложно. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи. Для определения коммуникативной эффективности используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования.

2. Экономическая эффективность рекламы  ̶ это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле

 

P= П / U * 100%,

 

Где P – рентабельность рекламирования товара,

 

П – прибыль, полученная от рекламирования товара,

 

U – затраты на рекламу  данного товара.

 

3. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, то есть это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе.

Методы оценки  психологической эффективности.

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших или  слышавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что  видел рекламу при упоминании  категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда  реклама вспоминается только  после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Для измерения данных показателей в социологии и маркетинге используются  методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).