Связи с общественности в медицинской сфере, на примере кампании ООО «Медэкспорт»

- определение целей маркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;

- определение коммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;

- разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;

- разработка методов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Реализацией указанных функций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжения. Они обеспечивают руководство необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальными потребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».

Основными составляющими связей с общественностью руководство компании рассматривает:

1. Пропаганду, то есть информацию потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. Спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

3. Создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

Основными агентами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Таким образом, система связи с общественностью используется в компании и ее вид представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Система связей с общественность компании «Медэкспорт»

Данная система свидетельствует об использовании коммерческой службой компании отдельных элементов системы связей с общественностью.

Именно постановка цели связей с общественностью как формирование благоприятного отношения и поведения общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.

Проанализируем использование коммерческой службой компании основных элементов связей с общественностью, о которых было сказано выше:

- пропаганда;

- спонсорство;

- создание фирменного стиля.

Субъектами информационного поля являются: потребители продукции; поставщики; собственный персонал.

Использование элементов пропаганды с позиции связи с общественностью компанией незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера в Сибирском  регионе в 2010 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия коммерческая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Данную задачу «успеваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля компания решает следующим образом:

1.            фирменный блок;

2.            слоган;

3.            фирменное обслуживание.

Фирменный блок компании «Медэкспорт», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 3.

Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Рисунок 3 - Фирменный блок компании «Медэкспорт», используемый при оформлении

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Следующим направлением в сфере реализации связей с общественностью компания достаточно активно использует «спонсоринг».

Основными организациями, которым компания оказывает спонсорскую помощь являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.

Коммерческая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

- государственные медучреждения;

- дети и их родители.

Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».

В системе связей с общественностью, используемой компанией, усилия сосредотачиваются на коммуникации с потребителем и поставщиком. Компания формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:

- личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

- профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

- использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».

Таким образом, схема реализайии связей с общественностью имеет вид, представленный на рисунке 4.

Достаточно эффективная политика связей с общественностью в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе.

Рисунок 4 - Схема реализации программы связей с общественностью в ООО «Медэкспорт»

На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Медэкспорт», «Инфарм», «Феррейн ».

По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 5).

«Фармацея» - 24%, «Медэкспорт» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%, другие – 2%.

Рисунок 5 - Доля рынка ООО «Медэкспорт»

В то же время необходимо отметить, что доля рынка ООО «Медэкспорт» в 2010 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Медэкспорт», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям связей с общественностью и прежде всего по «пропаганде».

В то же время сосредоточение усилий компании «Медэкспорт» на связях с общественность с партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Медэкспорт» имеет большее число «прямых поставщиков».

За три последних года число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность связей с общественностью с ними.

Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы связей с общественностью, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

2.2 Определение программы связей с общественностью ООО «Медэкспорт»

В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация связей с общественностью компании, предлагается следующий подход в разработке программы связей с общественностью компании «Медэкспорт»:

1. Краткая информация об объекте и товарах.

Компания «Медэкспорт» реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Сибирского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели связей с общественностью:

- формирование деловой репутации компании;

- формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

1. К 1.02.2010 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.

2. Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

3. Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

4. Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

3. Стратегия связей с общественностью.

Корпоративные цели (социальный аспект):

- получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

- гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

- решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Кредо компании: «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

5. Образ компании: зеленый фон наименования «Аптекарские товары» и наименование фирмы «Медэкспорт» как символы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и сохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).

6. Стратегия использования элементов связей с общественностью:

А) фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

Основами этого подхода являются:

- ответственность,

- профессионализм,

- пунктуальность,

- доброжелательность,

- уважение.

Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

7. План мероприятий связей с общественностью на первое полугодие 2011 г.

Таблица 1

Пропаганда