Специфика деятельности рекламных агентств

Хорошее рекламное агентство должно уметь:

• разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;

• качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;

• составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;

• выпускать печатную рекламную продукцию;

• покупать рекламную площадь и эфирное время;

• производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;

• заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);

• делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы.

Художественный редактор, который ответственен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.

Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.).

Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика. Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.

Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:

1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.

2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.

3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.

Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ).

Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так [9, c. 76]:

• изучение газетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс;
• изучение радиорекламы – BA, Радио 101.2, Радио Рокс;
• изучение телерекламы – IP, Ювенс, Атлар, Валидил;
• рекламные щиты – Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;
• исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для успешного развития.

 

2.3 Недобросовестная реклама

 

 

Недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах), виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите прав потребителей”.

Законодательством предусмотрено: “Запретить… рекламу, дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводящую в обман потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространение посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ, услуг) юридических и физических лиц”.

Законом РБ “О рекламе”, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.

В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойную звукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды

Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можно разделить на три группы [7, c. 67]:

1. «хитрости» (например, статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионуклидами);

2. «гадости» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пору нестабильности экономики);

3. «подлости» (реклама товаров в «мыльных операх», нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).

В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего ее распространения.

Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”, которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как “Три мужские туалета”.

Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующему законодательству РБ.

Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить положение фирмы. Например, В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы “Моторола” отвечали: “Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона”.

Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если это невозможно подтвердить документально.

В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”. Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе  - вторые, а потому стараемся для вас”.

Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.

Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателю».

 

 

 

 

 

 

Глава 3

Современная реклама в Республике Беларусь

 

 

Реклама в Республике Беларусь закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создается дополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс, а монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

80% - до 1000 USD;

17% - от 1000 до 10 000 USD;

3% - свыше 10 000 USD. (8).

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-либо невзрачной  раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали).

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть  свои как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести [10, c. 56]:

• наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременным партнером;

• закупка, анализ и использование в работе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемой специализированными агентствами целевой информации, получаемой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследований рынка;

• создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

• погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;

• отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;

• недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюдением;

• внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади);

• отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;

• хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных кампаний.

По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко, проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т.д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основное количество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т.д.