Специфика деятельности рекламных агентств

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации, пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников подачи информации.

Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов [5, c. 72].

Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего босса: “Если из-за вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановить репутацию”. Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиенты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Недаром основатель “Дженерал Электрикс” Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”.

Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил “Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма относительной.

Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА” заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.

Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при необходимости корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые воздействуют на самого человека и на окружающих его  людей. Этим механизмам пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязал за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города; деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом  и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности [9, c. 94].

Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как “продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).

Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе “Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.

“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем ”

или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).

“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”.

Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.

При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой торговле) [5, c. 67].

Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин – продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.

Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса)  можно рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит объявление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка”.

А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите”.

На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был  двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян  и жителей других городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноября пропала кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолковываю сны. Доверься Тихэ”.

Во время существования Римской республики велась необузданная реклама всевозможных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писатель Цицерон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара), молва разносила сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например, гончарное изделие, а  товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые  производили товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании [10, c. 87].