Рекламный менеджмент

    Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для  ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

    Условия восстановления эффективности: Видоизменение  своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

    3. Появление конкурента по одному  или ограниченному числу видов  товаров

    Рекомендации: Анализ изменения эффективности  рекламы по срокам. Выявление момента  появления конкуренции, выявление.

    Условия восстановления эффективности: Регулирование  цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

    4. Появление конкурента по всем  или большинству видов товаров.

    Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий  и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

    Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

    5. Насыщение рынка отдельными видами  товаров

    Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры  рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

    Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру  рынка изменить трудно, но можно  придать новое привлекательное  наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

    6. Существенное снижение платежеспособности  корпоративных клиентов

    Рекомендации: Временной анализ объемов покупок  корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

    Условия восстановления эффективности: Улучшение  удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

    7. Существенное снижение платежеспособности  целевых групп или всего населения

    Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и  основных конкурентов.

    Условия восстановления эффективности: Не уменьшать  объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

    8. Достижение превалирующей доли  постоянных клиентов

    Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и  относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе  и через знакомых.

    Условия восстановления эффективности: Для  превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.

    9. Потеря новизны или моды

    Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных  торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

    Условия восстановления эффективности: Улучшение  качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).

    10. Сильное воздействие фактора  сезонности

    Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или  другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий и предыдущий сезоны.

    Условия восстановления эффективности: Можно  заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.

    11. Неправильный выбор носителя  рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения

    Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных  носителей рекламы с ее объемом  и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям

    Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

    12. Неправильный выбор раздела носителя  рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты

    Рекомендации: Аналогично предыдущему п. 11.

    13. Несоответствие текста рекламы  выбранному носителю рекламы

    Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы  характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи

    Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного  издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

    14. Потеря глубины содержания и  креативности текста

    Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

    Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты. 
 
 
 
 
 
 

3. Рекламные кампании

 

    Конечно, крупные компании тратят огромные деньги на массовую рекламу. Мы видим телевизионную рекламу Coca-Cola, биллборды этой компании. Но надо понимать, что далеко не все компании могут себе это позволить. Кому-то требуется гораздо более простой подход, за неимением таких средств. Тут как раз стоит вспомнить, что маркетинг строится не только вокруг рекламы. И о медийной можно вообще забыть.

    Так, очень многого можно добиться при помощи прямого маркетинга, активных действий в сети интернет (блоги, социальные сети, сообщества), и хорошо поставленным связям с общественностью. Так что если у вас нет серьезных средств на массовую рекламу, то почему бы не обратиться к другим методам маркетинга, которые и стоят гораздо дешевле.

    Журнал  Forbes составил рейтинг Топ-100 компаний, имеющих максимальные годовые бюджеты на рекламу. В него вошли 13 автопроизводителей, и их рекламные возможности впечатляют: лидеры тратят на продвижение более миллиарда рублей ежегодно.

    Речь  идет о расходах на рекламу автомобилей  в российских СМИ, преимущественно в федеральных. 12 739 рублей – такова средняя доля рекламных расходов, заложенных в цену каждого автомобиля. А недосягаемым лидером в 2010 году стал Volkswagen с показателем 35 194 рубля на автомобиль. 
 
 
 
 

Расходы автопроизводителей на рекламу в 2009 году (по РФ)

    Допустим, дилер ввозит Volkswagen Polo конечной стоимостью 650  тысяч рублей. В этой цене примерно 225 тысяч рублей – таможенная пошлина, акциз и НДС, 30 тысяч – доставка, 35 тысяч - расходы на его продвижение, 45 тысяч – маржа дилера. Итого чистая стоимость автомобиля «с самовывозом» 315 тысяч рублей, то есть менее половины его прайсовой цены. Доля «прибыли» инженеров, испытателей, сборщиков и других производителей материальных ценностей в цене автомобиля не так уж велика (на самом деле она еще меньше). Это ответ на вопрос, почему в современном мире так сложно зарабатывать на автомобилях. Когда он проходит по этапам цепочки от производителя к потребителю, цена поднимается настолько сильно, что покупатели впадают в ступор и убегают к конкурентам. А чтобы удержать цену на приемлемом уровне, нужно снижать себестоимость, и здесь кроется разница между гениями и середняками.

    На  втором месте после Volkswagen по удельным расходам на рекламу – BMW, а прямо за ней – концерн PSA (Peugeot-Citroen).  

    Самые скромные расходы на рекламу в  цене 1 автомобиля (менее 800 рублей) у  АвтоВАЗа. Результат вполне логичный: с одной стороны, марка хорошо известна россиянам и имеет весьма узкую (и консервативную) продуктовую линейку, так что расходы на продвижение новых продуктов невысоки. С другой стороны, мощный пиар заводу обеспечивает правительство, вводя новые программы, любая из которых ассоциируется в первую очередь с "Ладами".  

    Помимо  АвтоВАЗа высокой рекламной эффективностью отличался Hyundai – всего 6 тысяч рублей на проданный автомобиль.

    Интересно проследить корелляцию между расходами на рекламу и продажами автомобилей. В кризисном 2009 году 4 игрока урезали рекламные бюджеты менее чем на 20% - это Volkswagen, PSA (Peugeot, Citroen), Renault и  АвтоВАЗ. У всех четырех продажи упали менее чем на 50%, то есть они выступили лучше среднерыночного уровня. Правда, возможно, мы путаем причину и следствие – скорее, они не урезали бюджеты слишком сильно, предвидя более-менее ровные продажи.

    Вообще, покупая автомобиль, мы платим деньги за то, чтобы нас же пичкали рекламой.

    Помимо  прямой рекламы исчезли бы и многочисленные автомобильные СМИ, живущие за счет нее, и тогда о новинках мы бы узнавали раз в полгода из журнала «Наука и жизнь» или благодаря сарафанному радио. 
 
Главное, чтобы рекламщики знали меру. К примеру, есть такой парадоксальный сценарий, когда компании начинают соревноваться друг с другом в размерах рекламных бюджетов, раскидывая их на стоимость продукции. В результате, поднимается средний уровень цен, но потребители не получают взамен никаких осязаемых плюсов, кроме того факта, что они покупают самые рекламируемые автомобили в мире.