Рекламный менеджмент

    ·  планирование;

    ·  организация;

    ·  координация;

    ·  контроль;

    ·  стимулирование (мотивация).

    Вторая  категория функций рекламного менеджмента  базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими.

    К ним относятся:

    ·  экономическая;

    ·  информационная;

    ·  коммуникативная;

    ·  функция стимулирования сбыта;

    ·  функция регулирования сбыта;

    ·   таргетивная.

    Функция планирования является первой в цепочке  процесса управления рекламной кампанией  и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании.

    Оно рассматривается более широко - как  управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

    Планирование  в рекламном менеджменте имеет  несколько этапов:

    ·  определение целей (задач) рекламы;

    ·  определение рыночного сегмента;

    ·  выбор основной темы рекламы;

    ·  выбор средства (канала) размещения;

    ·  разработка рекламного бюджета.

    Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

    Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

    Второе  направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

    Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность  рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

    Этап 4. Выбор средства (канала) распространения  рекламы. Этот этап очень важен в  планировании рекламной кампании, поскольку  разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

    Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это  одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза[5,13,18,].

    Функции организации и координации. В  рекламном менеджменте эти две  функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или  рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

    Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

    Функция контроля и оценки в рекламном  менеджменте. Планирование, организация  и координация - все эти три  функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

    В теории и практике рекламного бизнеса  едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

    В последнее время существуют два  основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния[6,7,8,9].

    Таким образом, делая вывод по данному  вопросу можно сказать, что разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. Любая организация, осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующая определенную цель, действующая согласно приведенным в вопросе функциям, таким как планирование, организация, контроль и стимулирование работников добьётся эффективности своей деятельности.

2. Рекламный бюджет

 

    Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной  компании является  размер финансовых средств, которые могут быть выделены  на определенные периоды времени  в рамках рекламного бюджета.

    Не  удивительно, что фирмы всех видов  и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.

    Самые расточительные рекламодатели –  это такте крупные компании, как «Проктер & Гэмбл», «Филипп Моррис», «Дженерал Моторс».

    Доля  прибыли, которая тратится на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Малые фирмы, как правило, имеют рекламные бюджеты 2-5% дохода. Управление эффективностью рекламы товаров и услуг диктуется прежде всего громадными расходами на нее¹.

    Применение  теоретически точных методов  составления  бюджета, например, маржинальный анализ  или решения, принимаемые  с учетом деятельности конкурента, надежности и доступности (в том числе, ценовой) носителей рекламного сообщения, невозможно из-за проблемы получения недостоверной информации. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы формирования рекламного бюджета, сказывающиеся на продажной цене товара:

• ориентация на оборот или прибыль предыдущего периода, или нескольких предыдущих периодов;
• ориентация на расходы по проведению рекламы, которые несут конкуренты;
• ориентация фирмы на имеющиеся финансовые средства.

    Однако  к названным методам в профессиональной литературе предъявляются многие претензии. Подобные подходы при планировании средств на проведение рекламы представляются неприемлемыми, потому что они полностью игнорируют предметно-логическую связь между расходами на проведение рекламы и ее целью.

    Достичь же приемлемого уровня рекламной  кампании, который может принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы».

    Говоря  об этом  единственном логически  приемлемом  методе формирования бюджета, необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в практической рекламной деятельности:

1. формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости, когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же целевых групп;
2. определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их интенсивности и последовательности применения;
3. определение характера рекламируемых выпусков, связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы;
4. формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет.

    Роль  рекламных расходов, прежде всего, проявляется на макроуровне.

    Влияние расходов на рекламу на поведение  фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными  суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий.

    Самыми  популярными представляются расходы  на рекламу в газетах и журналах, на втором месте оказывается реклама  на телевидении, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре расходов.

    Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

    Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях:

    - определение величины рекламного бюджета;

    - распределение рекламного бюджета.

    Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

    - объем и размеры рынка;

    - роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);

    - этап жизненного цикла товара;

    - дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);