Рекламный менеджмент

    - размер прибыли и объем сбыта;

    - затраты конкурентов;

    - финансовые ресурсы.

    Для расчета бюджета рекламных мероприятий  обычно применяют следующие методы:

    Метод исчисления от наличных средств.

    Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия  определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

    Метод конкурентного паритета.

    Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета  на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

    Метод исчисления в процентах к сумме  продаж.

    Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных  мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

    Метод исчисления на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

    В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

    На  основании требуемых уровней  осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

    Метод исчисления на основе планирования затрат.

    При выводе на рынок нового товара разрабатывается  план затрат, т.е. бюджет, в котором  отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

    Рекламный бюджет в этом случае считается одной  из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

    Метод исчисления, исходя из целей и задач.

    При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

    Основные  статьи рекламного бюджета составляют:

    административные  расходы: зарплата сотрудников и  др. выплаты (5-10%);

    расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

    расходы на покупку средств рекламы: стоимость  закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);

    расходы на использование других средств  рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);

    гонорары: исследования, разработка логотипа, марки  и т.д. (0-15%).

    При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:

    -количество дилерских предприятий на конкретной территории;

    - численность населения;

    - количество продавцов;

    - потенциальные возможности сбыта;

    - характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

    При распределении бюджета по средствам  рекламы используют следующие показатели:

    - численность и состав целевой аудитории;

    - число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;

    - время доведения рекламных обращений.

    В рекламном бюджете перечисляются  товары, подлежащие рекламе, и указываются  суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

    Целевую аудиторию составляют люди, которым  хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

    Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

    - потребители или покупатели товаров определенной фирмы;

    - потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;

    - потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;

    - торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;

    - советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

    Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. 
 
 

3. Контроль  рекламной деятельности

 

    В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

    18 июля 1995 г. был принят Закон  Российской Федерации «О рекламе» (далее - Закон). Он определил основные  принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.

    Важнейшей составляющей системы внешнего государственного контроля рекламной деятельности по Закону явилось как создание широкой законодательной базы, так и формирование системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

    Основными объектами государственного регулирования  рекламы являются:

    рекламная деятельность в целом;

    реклама товаров, представляющих потенциальную  опасность для потребителей;

    использование необоснованных утверждений;

    охрана  авторских прав на рекламные идеи и решения;

    правовая  защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

    реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

    сравнительная реклама;

    реклама, направленная на детей, и др.

    В числе наиболее авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией выступает Общественный Совет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Ассоциация Предприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.

    В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

    Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

    В рамках обеспечения основ саморегулирования  Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев, и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса». В его основу были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

    Достаточно  важно учитывать и то обстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ «О рекламе», отсутствие конкретных требований к отдельным видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламной практики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагировать на все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.

    Отрицательно  сказывается длительность процедуры  принятия решений по тому или иному  вопросу в сфере рекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия на рекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь, организационная и правовая структуры органа саморегулирования позволяют оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.

    В первую очередь, это делается в интересах  потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем. 

4. Эффективность рекламы

    Уменьшение  эффективности рекламы может  происходить часто и в большинстве  случаев не является показателем  плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

    Совершенно  иначе могут обстоять дела при  падении эффективности или сильном  ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

    Ниже  рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

    1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу

    Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь следует менять.

    Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

    2. Вытеснение своего объявления  рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую  аудиторию двух видов рекламы  (своей и чужой), из которых одна подавляет другую