Реклама средств массовой информации (общероссийский и региональный опыт)

 

     Недостатки рекламы на радио:

 

• многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим;
• за счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию;
• существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач;

 

Как бы то ни было, у радио были, есть и будут верные поклонники. Впрочем, ещё в большей степени это относится к телевидению, позволяющему не только услышать, но и увидеть рекламную информацию в динамике, приукрашенную спецэффектами.

 

 

 

Телевизионная реклама

 
О телевизионной рекламе в нашей стране говорят, пожалуй, больше, чем о других её видах. Нетрудно понять, почему – телевидение занимает в жизни россиян место главного бесплатного общенационального развлечения. Чтение газет наскучило, слушание радио надоело. Интернет для многих ещё дорог и технически недоступен. 
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. 
Но, несмотря на то, что телевизор сегодня смотрит без преувеличения вся страна, это вовсе не значит, что все зрители охвачены телерекламой. Потребитель можно попросту уходить от ненужной ему телерекламы: переключая канал или отключая звук.  
 
      Преимущества телевизионной рекламы: 

• реклама на телевидение эффективна, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;
• позволяет, с одной стороны, охватить  информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;
• телевизор смотрят обычно люди во время отдыха, что создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

 
      Недостатки телевизионной рекламы:

 

• телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей:
• телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;
• непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;
• наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости.

 

Сила воздействия телерекламы бесспорное – в том числе и в тех случаях, когда реклама телезрителю не понравилась и исправить это впечатление в дальнейшем будет непросто. Не исключено, что для этого придется прибегнуть к услугам других средств распространения электронной информации, к примеру, Интернет. 
 
Реклама в Интернете

 
Без малого 30 лет назад американская компания IBM вышла на электронный рынок со своим принципиально новым изобретением – персональный компьютер. Затем был проложен новый кабель, соединяющий Америку с Европой, наконец, во всех деталях разработана система мировой компьютерной связи, названная одним из её создателей «глобальная паутина», послужившая первоосновой для сегодняшнего Интернета. 

Благодаря развитию технологий, Интернет обогатился совершенно новыми функциями. Что непосредственным образом повлияло на появление в Интернете рекламы. Она становится совершенно новым интерактивным инструментом воздействия на потребителя. Являясь по технологии исполнения электронным средством распространения рекламу, в силу своих возможностей Интернет представляет собой высокоэффективную форму прямого маркетинга. 
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг.  
 
     Некоторые особенности рекламы в Интернете:

 

• постоянная актуальность информации;
• возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;
• возможность принимать информацию от покупателя;
• быстрое распространение информации;
• подача разным покупателям различной информации.

 

     Преимущества рекламы в Интернете:

 

• Интернет - недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство;
• Интернет позволяет точно определить, сколько людей воспользовалось неким каналом и/или совершили покупку;
• возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
• большая часть пользователей Интернета наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы);
• Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности;
• возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году; 
  

     Недостатки рекламы в Интернете:

 

• высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;
• многие сайты являются любительскими, скучными, малоинформативными или раздражающими – как следствие, уже после первого клика разочаровывают потенциального покупателя товаров или услуг, который «пришёл» по рекламе в Интернете.

 

Для того чтобы привести наглядные примеры различных распространителей рекламы, во второй главе работы будет проанализирован общероссийский и региональный опыт рекламы СМИ.

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Глав 2. Общероссийский и региональный опыт рекламы средств массовой информации

Чтобы изучить рекламу СМИ на уровне России и Ивановской области, в работе приведены четыре СМИ: два печатных издания и две радиостанции.  
Такой выбор обусловлен тем, что телевидение по своей сути  не нуждается в рекламе, только лишь в поддержание своего имиджа. А реклама Интернет-ресурсов в настоящее время мало изучена, что не позволяет дать какой-то конкретике в данном вопросе.

Реклама прессы 
Грамотно разработанная рекламная кампания способна не только увеличить читательскую аудиторию, но и привлечь новых клиентов для размещения рекламных объявлений. Как же проводится рекламная кампания печатных изданий на уровне России и региона?

На примере российского журнала-телегида «Антенна-Телесемь».

Общероссийский городской телегид «Антенна – Телесемь», издатель ЗАО «ИнтерМедиаГруп», выходит в 72 регионах России и в четырех городах стран СНГ и Балтии, является самым тиражным изданием на рынке печатных СМИ России. Тираж одного номера (при определенных сезонных колебаниях) на пике составляет 5 135 767 экз.3 
В Москве и некоторых городах России журнал называется «Антенна», а в регионах выходит под названием «Телесемь».

Аудитория «Антенны – Телесемь» – первая в России среди всех печатных СМИ – 10 008 341 читателей.4

Целевая аудитория издания – женщины 30+, но читают газету обычно всей семьей.

Как же распространяет свою рекламу «Антенна»? 
Рекламу своего журнала они печатают как у себя, так и в других различных менее крупных изданий. Это хорошая тактика, которую используют практически все печатные издания. Такая реклама не только усиливает внимание тех клиентов, которые уже привлечены, но и привлекает новых.  
Реклама журнала транслируется по телевидению. Встречается на крупных телеканалах страны: «Первый», «Россия-1», «ТНТ», «Домашний». Рекламный ролик идет 15 секунд, за это время говорятся одни из главных тем номера, приведены ряд изображений статей и обложка номера.  
С марта 2014 в телеэфир вышел ролик, приуроченный к выходу коллекции книг «Жизнь прекрасна» от журнала «Антенна». Также было указано, что при покупке журнала в киосках «Роспечати» первый том в подарок. Что тоже является средством продвижения издания. 
На таких радиостанциях, как «Авторадио», «Европа Плюс», «Русское радио» размещены аудио-анонсы предстоящих выпусков.  
В Интернете журнал имеет свой официальный сайт, на котором указаны группы в социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook». Также у них имеется электронная почта, на неё может написать каждый читатель, если у него возникли вопросы.

Отличительной чертой «Антенны» является то, что она неоднократно становилась информационным спонсорам различных мероприятий, что также относится к элементам рекламы. К примеру, в Москве проходил международный фестиваль «Мир красоты», где «Антенна» выступала в роли спонсора. Для этого в месте проведения мероприятия специально был подготовлен выставочный стенд журнала, а также два баннера со слоганом размером 6 м х 4 м. Помимо этого, логотип телегида был размещен:

• на пяти перетяжках с рекламой фестиваля, расположенных в г. Москва;
• на 12000 пригласительных билетах на фестиваль;
• на 15000 входных билетах на фестиваль;
• на 2000 пригласительных билетах на мастер-класс Сергея Зверева.

В 2012 году в качестве дополнительной поддержки разработана партнерская программа с сетью кофеен «Кофе Хауз». Партнерская программа включает в себя размещение рекламы на столах и рекламных роликов на внутреннем радио в сети кофеен. Всего в программе была задействована 101 кофейня.

В регионах России задействованы локальные возможности наружной рекламы, рекламы в метро и на другом общественном транспорте.5 Также в каждом городе проходили различные промоакции и PR-мероприятия. 
И последнее нововведение: «Антенна» объявила о запуске электронных копий региональных изданий. 72 цифровые версии доступны для бесплатного скачивания на iPad, iPhone и Android с 16 апреля 2014 года. 
Такая мощная рекламная кампания по продвижению своего бренда позволяет «Антенне» уверенно удерживать лидирующие позиции среди остальных СМИ по количеству аудитории.6 
 
Реклама прессы в Иваново, на примере журнала «NECD». 
Журнал «NECD» является молодежным изданием, который рассказывает о тенденциях моды, различных концертах и фестивалях, о новинках в кинопрокате и литературе, поднимает актуальные и современные темы. Тираж: 3000 экземпляров. Выпускается один раз в месяц. Раздается бесплатно в различных заведениях города: кафе, рестораны, клубы. Такой выбор обусловлен тем, что я знаком с этим изданием, в отличии от других печатных изданий нашего города. 
По сравнению с рекламой общероссийского издания, реклама ивановского является скудной. Распространяется не через многие каналы рекламы.  
На радиостанции местного вещания звучит короткая реклама с текстом  «НЕCD. Стиль, движение, жизнь. Во всех уголках города, ищи и читай!» 
В социальной сети имеется группа издания, в ней выкладывается электронная версия журнала. Также там присутствуют записи о различных мероприятиях города, которые состоятся в ближайшее время.  
Рекламный отдел обзванивает различные места города, предлагая им размещение рекламы в журнале, попутно рассказывая о нём. 
«НЕCD» выступает информационным партнером. К примеру, на фестивале рекламы «Рекламная фишка» логотип издания был размещен на программах мероприятия, сувенирной продукции и баннерах, которые размещались в месте проведения фестиваля. 
Общероссийский опыт рекламы прессы превышает во множество раз ивановский. Это обусловлено тем, что очень мал тираж региональных изданий. Также многие региональные издания не используют транзитную и наружную рекламу, так как считают это пустой тратой денег, а также неэффективным способом раскручивать себя. А некоторые просто не способны оплатить такой вид распространения рекламы и пользуются более дешевыми способами.

Реклама радио 
Владельцам многих радиокомпаний кажется, что реклама – бездонная яма, в которую постоянно приходится выкидывать деньги. Но ведь без рекламы и не появятся слушатели радиостанции, не будут возникать поклонники, которые каждое утро начинают с любимой радиопрограммой.

 
На примере российской радиостанции «Авторадио». 
«Авторадио» - российская музыкальная радиостанция. Её сеть включает в себя более 300 городов России и других стран. С 2003 года «Авторадио» являлась радиостанцией холдинга «Вещательная корпорация „Проф-Медиа“» (ВКПМ). Время вещания: круглосуточно.  
По данным медиаметрических исследований, ежедневно по всей России на волну «Авторадио» настраивается более 9.4 миллионов человек. Еженедельная аудитория станции составляет около 24.6 миллионов человек по всей стране.

Соответственно у такого лидера среди радиостанций должна быть крупная рекламная кампания, которая всегда напоминала бы о том, что «Авторадио» является станцией №1. 
На телевидение обычно запускаются небольшие ролики, в которых указывается частота вещания станции, а сопровождает рекламу приятный музыкальный фон.  
Реклама «Авторадио» используется и в печатных изданиях, которые имеют разнообразный профиль, от рекламно-информационных газет до автомобильных журналов. Обычно занимают целую полосу издания. 
В Интернете радиостанция имеет свой собственный сайт, на котором можно найти записи эфира, прослушать эфир в онлайн-режиме, а также прочитать различную информацию. Помимо этого существует группы в социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», аккаунты в «Twitter» и «Goggle+», канал на «YouTube». Общее количество подписчиков: 523000 чел.

В 2013 году была проведена имиджевая рекламная кампания «Авторадио», приуроченная к 20-летию радиостанции. Проходила под слоганом «Авторадио. 20 лет. Лучшее». Имиджевые ролики «Авторадио» были размещены на рейтинговых телеканалах. Кампания также включала в себя размещение на биллбордах, ситибордах, ситиформатах и светодиодных экранах. Рекламные модули «Авторадио» выходили на страницах ведущих российских изданий, а баннеры радиостанции появились в Интернете.7 
С марта 2014 года стартовала рекламная кампания «Выиграй очень много денег».  Предлагается заменить обычные гудки в своем мобильном телефоне на гимн «Авторадио», зарегистрироваться на официальном сайте, слушать радиостанцию и ждать звонка от ведущих. Если дозвонившись до участника, радиоведущий вместо привычного гудка услышит гимн «Авторадио», слушатель получит 3 тысячи рублей. Если же игрок назовет еще и песню, прозвучавшую в эфире «Авторадио», то сможет забрать сумму в два раза больше. Рекламная кампания проходит в российском метрополитене, в печатных изданиях, на различных форматах наружной рекламы.8 
«Авторадио» неоднократно выступает в качестве спонсора или партнера. 
Также «Авторадио» выступает организатором фестиваля «Дискотека 80-ых»