Реклама средств массовой информации (общероссийский и региональный опыт)

 

     Преимущества размещения рекламы в газете:

 

• обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей;
• относительно дешево обходится для рекламодателя;
• обеспечивает гибкость форматов и позволяет использовать дополнительные средства воздействия на аудиторию (например, купоны);
• имеет специализированные рублики и может обеспечить адресный характер  рекламы;
• упрощается процедура оценки социальной эффективности рекламы;
• пользуется доверием у читателей.

 

     Недостатки размещения рекламы в газете:

• по данным маркетинговых исследований среднестатистический потребитель тратит на прочтение газеты 30 – 40 минут в день. Вместе с тем газеты крайне насыщены редакционными материалами и содержат до 40%  от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается  только высококачественным рекламным материалам;
• падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет;
• не всегда имеется возможность придать рекламному обращению в газете привлекательный внешний вид, использовать цвет.

 
Реклама в журналах 
Журналы – это печатные периодические издания, выпускаемые с периодичностью не менее 1 недели, содержащие информацию, адресованную лицам, объединенным общим интересом, видом деятельности, экономическими, политическими, социальными предпочтениями и другими признаками. 

Журналы, как известно, появились значительно позже газет и потому стали использоваться в качестве средств распространения рекламной информации гораздо позже. Во многом они схожи с газетами. Однако кое в чем существенно различаются. Пожалуй, одним из главных достоинств журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически все фотографии и рисунки воспроизводятся без искажений. 
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для мужчин, для женщин, политиков, стоматологов и т.д.  
 
     Некоторые особенности журналов:

 

• небольшие, по сравнению с газетами, тиражи; относительно низкая оперативность; меньший охват территории распространения;
• наличие фактора престижности издания. Журналы являются наиболее эффективными носителями для размещения имиджевой рекламы;
• высокий уровень избирательности аудитории. Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения тем или иным целевым группам;
• большая продолжительность «жизни» рекламы по сравнению с газетной рекламой;
• высокая стоимость размещения рекламы. Относительно высокие удельные затраты на один рекламный контакт;
• высокое полиграфическое качество.

 

     Преимущества размещения рекламы в журнале:

 

• имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы;
• высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы;
• региональные и демографические выпуски обеспечивают еще более точный выбор аудитории и создают возможности для размещения в журналах рекламы, интересной для  потребителей конкретного региона;
• журналы обычно читают внимательно, их часто передают из рук в руки, что увеличивает охват аудитории без роста затрат;
• журнал – это авторитетное средство информации, поэтому больше доверия к рекламе в журналах;
• реклама в журналах имеет более высокие показатели экономической и социальной эффективности.

 

     Недостатки  размещения рекламы в журнале:

 

• расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах (журналы – одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт);
• многие журналы перегружены рекламой;
• тираж и количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;
• у рекламодателей меньше возможностей для реагирования на изменения во внешней среде и проявления гибкости;
• число подписчиков и читателей журналов меньше, чем у газет, поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации

 
Отличительной чертой рекламы в прессе является способ подачи информации. Если телевидение или радио фактически навязывают рекламные сообщения, прерывая трансляцию, то рекламу в прессе читают добровольно, если она, конечно, является интересной читающему, что значительно повышает ее эффективность. На ознакомление с рекламной информацией читатель журнала может потратить любое количество времени, вернуться к ней и даже сохранить. Таким образом, реклама в прессе отлично подходит не только для лаконичных сообщений, но и для подробной информации о товаре или услуге.

 

     Преимущества рекламы в прессе:

 

• относительно небольшая стоимость рекламы;
• печатная реклама (реклама в прессе) вызывает больше всего доверия у наших соотечественников;
• рекламе в газетах доверяет почти 24% россиян, тогда как телерекламе – 18%, радиорекламе – у 10%, рекламе на уличных плакатах – всего около 4%2;
• высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе;
• для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения;
• преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации;
• рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается (кроме, естественно, выкупленной рекламной площади). Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже;
• выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты и журналы они читают, как правило, одни и те же;
• безусловно, плюсом газетно-журнальной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле;
• важно и то, что пресса является лидером с точки зрения «нераздражаемости» аудитории;
• печатную рекламу можно читать в любом месте.

 

     Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:

 

• невнимательное отношение к рекламе у читателей;
• недостаточная оперативность, особенно журналов;
• кратковременность существования газет;
• высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
• читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
• у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу

 

Наружная печатная реклама

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возросла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. 

Внешняя печатная реклама разделяется на два вида: стационарная и транзитная. 
Стационарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена рекламными панно, щитами и баннерами.  
Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах – в первую очередь на общественном транспорте. В свою очередь, транзитная реклама подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

 
     Некоторые особенности наружной рекламы:

 

• в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;
• большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;
• правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;
• красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

 

Преимущества наружной рекламы:

 

• быстродействие, реализуемое по принципу «увидел – и запомнил»;
• широкий охват аудитории;
• большое количество рекламных контактов;
• относительно невысокая стоимость одного контакта;
• наружную рекламу нельзя выключить/переключить;
• для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства.

 
     Недостатки наружной рекламы:

 

• невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний;
• необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций;
• относительно высокая стоимость изготовления и аренды;
• краткое время воздействия;
• упрощенный и укороченный текст обращения.

 

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

 

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия. 
Постепенное увеличение количества носителей внешней печатной рекламы на улицах и площадях российских городов говорит о явном превосходстве присущих ей достоинств над недостатками. Впрочем, ещё более впечатляющими темпами распространяется электронная реклама, повсеместное присутствие которой становится все более привычным и все более востребованным. 
 
2.2. Распространители электронной рекламы 
 
Если печатные средства рекламы – это пространственный инструмент воздействия на сознание потребительской аудитории, то электронные средства рекламы – это временной инструмент, который используется все активнее  последние 40-60 лет.

К числу основных электронных средств рекламы относят Интернет, радио- и телевещание. 

Реклама на радио 
Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информирования, несмотря на популярность телевидения и ширящееся наступление компьютерных рекламных технологий.  Почему? 
 
Ответ кроется в особенностях экономического состояния нашего общества. Радиотрансляция практически ничего не стоит. Кроме того, радиопередачи сами «приходят» к нам в то самое время, когда нам наиболее удобно их слушать. Причем почти не важно, где мы в данный момент находимся: дома, в офисе, по пути на работу, в лесу, в общественном транспорте – радиоволны настигают нас повсеместно.  
Все сказанное позволяет рассматривать рынок радиорекламы в России как один из наиболее привлекательных и перспективных. 
    

     Особенности радиорекламы: 

• Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.
• Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
• Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.
• В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.
• Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
• Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала «что», потом «как» и только затем «где».

 

     Преимущества рекламы на радио: 

• возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ;
• использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие;
• из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы;
• радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы;
• радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине;
• доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.