Реклама средств массовой информации (общероссийский и региональный опыт)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ивановский Государственный Университет»

 

Филологический факультет

Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью

 

 

Специальность: 031600.62 – Реклама и СО

 

 

Курсовая работа на тему:

 

Реклама средств массовой информации 
(общероссийский и региональный опыт)

 

 

 

Выполнил: 

студент 1 курса 3 группы

Пугачев Денис Андреевич

Подпись:__________

Научный руководитель:

кандидат филологических наук,

 профессор кафедры  журналистики,

рекламы и связей с общественностью

Белова Елена Юрьевна

Подпись:__________

Работа защищена: «___»________2014г.

Оценка:__________

 

Заведующий кафедрой:

доктор филологических наук,

профессор кафедры журналистики, 
рекламы и связей с общественностью

Страшнов Сергей Леонидович

Подпись:__________

 

                                                 Иваново 2014

Введение ……………………………………………………………………. 3

 

Глава 1. Реклама и её распространители

§1. Что такое реклама?..........………………………………………... 5

§2. Распространители рекламы ………...…………………………… 9

2.1. Распространители печатной рекламы  …………………….…... 9

2.2. Распространители электронной  рекламы …………………….... 19

 

Глава 2. Общероссийский и региональный опыт рекламы средств массовой информации ………………………………………………………………… 26

Заключение …………………………………………………………………. 32

Список использованной литературы …………………………………….... 33

Приложения …………………………………………………………………. 35

 

Введение

Современную жизнь тяжело представить без рекламы и средств массовой информации. Они являются обязательными атрибутами общественной жизни, играют роль в политике, экономике и маркетинге. В течение своего развития и расширения, реклама и СМИ становятся постоянными спутниками человека.

Их значение в нашем мире переоценить невозможно. Превратившись в сильный аппарат воздействия, они стали охватывать своим влиянием огромное количество людей. На протяжении уже нескольких веков, они развиваются в тесном взаимодействии  друг с другом. 

Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Актуальность данного курсовой работы определяется современной ролью и функциональной значимостью рекламы и  средства массовой информации. Реклама и журналистика, развиваясь на протяжении длительного времени обособленно, в период становления периодики стали влиять друг на друга, а в настоящее время составили взаимозависимую систему, в рамках которой стало возможным экономическое и организационное существование средств массовой информации.

Реклама широко применяется в СМИ, так как они являются основным распространителем. СМИ, в свою очередь, прибегают к рекламе, чтобы раскрутить себя и создать серьезную и конкурентоспособную рекламную кампанию, ведь их бренд должен быть узнаваем. В данной работе речь пойдет о рекламе СМИ.

Цель данной курсовой работы: изучение рекламы СМИ на общероссийском и региональном уровне. 
Задачи:  
1) изучить основные распространители рекламы, которые используют СМИ; 
2) проанализировать рекламу СМИ на общероссийском уровне; 
3) проанализировать рекламу СМИ на региональном уровне. 
 
Курсовая работа сгруппирована в два раздела. В теоретической части рассказывается про распространителей рекламы, которыми пользуются СМИ. Практическая часть посвящена общероссийскому и региональному (на примере Ивановской области) опыту в рекламе СМИ. В начале первой главы описывается реклама и виды СМИ, во второй части раскрывается каждый распространитель рекламы.

В конце приведены список литературы и приложения.

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Глава 1. РЕКЛАМА И ЕЁ РАСПРОСТРАНИТЕЛИ

1. Что такое реклама?

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.1

Реклама – это объявления в разнообразных СМИ за плату или по обмену. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение,  радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью.

Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности  репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

 

Отличительной особенностью радиорекламы является использование  речи. При подготовке  рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино - и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов  словесности. Являясь одним из функциональных инструментов  экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю.

В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX века  возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией.

      История  рекламы в России началась  не с объявлений типа "Пейте  томатный сок!" или "Храните  деньги в Сберегательной кассе!", а  значительно раньше - еще в  средние века, когда по улицам  ходили  коробейники, с шутками  и прибаутками предлагавшие разнообразный  товар.

К началу XX столетия русская  печатная реклама, начавшись еще в XVII веке с лубочных картинок,  достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный   образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой     занимались знаменитые художники и литераторы. После революции     традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В.Маяковский, а     затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием     буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе     только в виде плакатов и лозунгов: "Летайте самолетами Аэрофлота!"     или совсем просто и ясно - "Икра зернистая, паюсная и пастеризованная".           

Хорошо работать может только реклама, созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? – Да потому, что ‘там’ все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам там относятся очень настороженно.

Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

1.Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

2.Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого: ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3.Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

4.Фраза должна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.

5.Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз. Даже само слово ‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.

6.Фраза или слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие – или особое внимание читателей. Уже сейчас в рекламе можно насчитать уйму товаров для нового поколения. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; а потомки привычных предметов, ‘конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей. Там были ‘телевизоры нового поколения’, ‘масляные радиаторы нового поколения’, два ‘лекарства нового поколения’ и ‘сантехника нового поколения’.

 

2. Основные распространители  рекламы

2.1. Распространители печатной рекламы

Реклама в прессе 
Реклама в печатных средствах информации является самой старейшей. В настоящее время, не смотря на многообразие и постоянное совершенствование средств отображения и хранения информации, печать так же остается, чуть ли не самым легкодоступным и эффективным среди них. Печатная реклама имеет несколько важных отличий от прочих средств информации, получивших наиболее широкое распространение в России, - радио и телевидения.  
Реклама в печати статична, она может тиражироваться почти неограниченным количеством экземпляров – газет, журналов, листовок, буклетов, каталогов и др. 
Не смотря на развитие компьютеризации, печатные средства информации продолжают удерживать передовые позиции в рекламе. Преимущественно большую часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносит газеты.

Реклама в газетах 
Газеты  – печатные периодические издания, выпускаемые через краткие промежутки времени. Содержат различную актуальную информацию, которая адресована населению определенной территории (район, город, регион, страна) или лицам, объединенным общим интересом или видом деятельности.  
Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.  
Очень привлекательным фактором для рекламного отдела СМИ, да и практически для всех различных рекламодателей, является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах.  
Важно и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки.

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей.  Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель усваивает детали без особого труда. 
Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. СМИ могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы.  
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на  телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…»

Некоторые особенности газет:

• большие, по сравнению с другими печатными медиа, тиражи; высокая оперативность; высокий, как правило, охват территории распространения;
• как правило, многие решения органов государственной власти всех уровней вступают в силу только после их официального опубликования в газете;
• Относительно низкий уровень избирательности в сочетании с широким охватом аудитории. Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию, определяемую размером тиража, социально-демографическими, профессиональными и другими характеристиками. Так, общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители государственных учреждений, крупных предприятий и организаций; в свою очередь региональные газеты имеют прочные позиции на местных рынках информации, так как пишут о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями;
• малая продолжительность «жизни» рекламы по сравнению с журнальной рекламой;
• низкая стоимость размещения рекламы. Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за большого охвата аудитории;
• низкое или среднее полиграфическое качество.