Реклама как вид социальной коммуникации

            В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а  информация и технологии воздействия  на массовое сознание являются сегодня одними из ключевых факторов развития общественной системы.

           Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

            Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Взаимодействие  общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества⁶.

 

2.2. Реклама как  модель, вид и канал  социальной коммуникации

 

           Термин ˝коммуникация˝ (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ˝В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств˝⁷.

В настоящее  время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

1. Средство  связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение  как передача информации от  человека к человеку.

3. Передача  и обмен информацией в обществе  с целью воздействия на него.

Очевидно, что с точки зрения рекламной  коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную коммуникацию следует определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

             Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия.

             Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Это позволяет  трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения⁸.

             Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели:

1) реципиент  желает получить от коммуникатора  некоторые привлекательные для него смыслы;

2) коммуникатор  желает сообщить реципиенту некоторые  смыслы, влияющие на поведение  последнего;

3) и  коммуникатор и реципиент заинтересованы  во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами.

            Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.

1. Подражание ― воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора.

2. Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами.

3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

            При систематизации функций рекламы обязательно учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и коммуникативная часто оказываются включенными в социальную или информационную функции рекламы.

             Информационно-коммуникативная функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения её функций: она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

Социальное  значение этой функции состоит в  том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами  социальной системы на основе организации  информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, чем содействует интеграции общества.

            Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие её типы⁹:

· Общение (диалог равноправных партнеров);

· Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);

· Управление (целенаправленное воздействие отправителя  на адресата).

             Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Это объясняется тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя сообщения. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков важным критерием для определения места рекламы в этой системе является число участников коммуникации. При этом выделяются следующие её виды:

· внутренняя коммуникация (общение человека с  самим собой);

· межличностная  коммуникация (два человека);

· коммуникация в малых группах (3-9 участников);

· публичная  коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

· организационная  коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого звена до низших (подчиненных);

· массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (митинги, зрелищные мероприятия и т.д.), средства массовой информации.

            В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

· Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Очевидно, рекламе как коммуникации свойственно  выполнение всех трех указанных функций. И все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя.

Таким образом, реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

            Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

            Следует особо отметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации.

            Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяется функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

             Рассмотрим основные элементы рекламной коммуникации.¹⁰ Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованны его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

            Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

             Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

               Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, которая в свою очередь основывается на положениях семиотики - науки, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

               Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

                При формировании сообщения могут использоваться приемы как вербально, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы.

                 Возвращаясь к рекламной коммуникации, следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить их того, что используемый код хорошо знаком получателю. Иначе эффективность коммуникации будет низкой.

            Особенно важна проблема ˝кодирование/декодирование˝ при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете (характерном для данного народа образе видения мира, его восприятии и отображении), архетипах (врожденных психических структурах, составляющих для каждой нации собственное коллективное бессознательное), стереотипах (типовых, стандартных сценариях, которые описывают схемы восприятия тех или иных явлений, субъектов), иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же сообщение.