Реклама как инструмент маркетинга

1.3 Виды рекламы и  их сравнение

 

 

      Существует  много различных способов классификаций рекламы - в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т. п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.

      Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе[6, c.127].

      Напоминающая  реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.

      Успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.

      Средства  распространения рекламы можно  разделить на две основные группы - печатные и электронные (вещательные).

      Печатная  реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

      Прямая  почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее - посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

      Реклама в прессе избирательна. Издания можно  классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию - специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

      Наружная  реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро, на воздушных шарах и дирижаблях.

      Телевизионная реклама - самый эффективный и  действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников - специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

      Радиореклама  охватывает специфичные целевые  и нецелевые аудитории - пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

      Существуют  иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

      Реклама стремительно развивается, повсеместно  появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама.

      Сравнительная  характеристика видов  рекламы. Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки (табл. 1).

     Таблица 1.1 - Сравнительная характеристика видов рекламы.     

Средство  распространения	Плюсы	Минусы
Газеты	Высокий тираж. Быстрая реакция на события. Оперативность  в изменениях. Сравнительно низкая стоимость.	Полиграфические нечеткости. Короткие  сроки жизни объявления. Высокая конкуренция с аналогическими объявлениями в рекламном блоке.
Журналы	Высокое полиграфическое  качество. Фактор престижа. Сравнительно долгий срок службы объявления. Вторичные  читатели.	Небольшой тираж. Низкая оперативность в изменениях пресс-маркета. Относительная высокая стоимость.
ТВ	Движение + текст + изображение + звук. Большая аудитория. Сильное психологическое воздействие.	Высока стоимость  изготовления и размещения. Мало времени  для передачи сообщения. Люди недовольны прерыванием программ. Общественная цензура.
Радио	Высококачественный  стереозвук. Атмосфера интимности. Ультраоперативность. Относительно невысокие цены.	Нет визуальности. Люди часто переключаются на другие радиостанции. Трудно анализировать отдачу.
Наружная  реклама	Крупная графика, особый психологический эффект. Работает 24 часа в сутки. Фактор престижа.	Эффективен  лишь небольшой объем информации. Относительно высокая стоимость  изготовления и аренды.
Полиграфическая реклама (печатная продукция) и сувенирная продукция	Длительная  продолжительность работы рекламы. Высокое полиграфическое качество и индивидуальность. Благожелательная реакция клиента (подарок). Принцип  пользы (календарь, схема, полезная информация, сувенир). Вторичная аудитория.	Быстрое привыкание клиента к рекламе как к  фону. Отсутствие желания покупать при утилитарных обращениях. Размытие целевой аудитории. Относительно высокая  стоимость сувенирной продукции.
Транзитная  реклама (реклама на транспорте)	Многочисленная  аудитория. Длительное многократное воздействие. Невысокая конкуренция с аналогичной  рекламой (относительно небольшие рекламные  блоки)	Специфическая аудитория: выпадают люди, передвигающиеся  на личном транспорте. Необходимость большого тиража (в метро) и дополнительного (резервного) тираж на случай актов вандализма.
Sales – продажи (реклама на месте продажи)	Сильное психологическое  воздействие. Возможность объяснения дополнительных свойств товара. Элемент  шоу и праздника. Возможность  пощупать руками.	Сильная зависимость  от мастерства персонала, необходимость  дополнительного обучения.
«Директ-мэйл» (прямая почтовая реклама)	Возможность гибкой выборки клиентской базы. Личностный характер воздействия. Относительно невысокая  стоимость.	Часто не доходит  до сотрудника, принимающего решения  о покупке (застревает у секретаря). Большой процент «мертвых душ» (переехавших  клиентов и т.п.)

1.4 Задачи  и цели рекламы

 

      Задача  рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги[7, c.135].

      Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

      Реклама должна вызывать и адаптированные отклики  потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.

      Существуют  разнообразные определения рекламы. В словаре «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

      Целый ряд факторов свидетельствует о  том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

      В результате многообразных жизненных  ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

      Сегодня в Российской Федерации весьма успешно  и эффективно функционируют организации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. Это Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.

      Массовое  развитие рекламного искусства в  России побуждает рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс приобщения к рекламе и овладения рекламными навыками доступным рекламистам с самыми обычными данными.

      Реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

      Цель  рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

      Задача  рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д. 

1.5 Рекламные кампании и их классификация 

     Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс мероприятий, объединенных одной  целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[14, c.83].

     Рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие, нисходящие.

     Ровная  рекламная кампания характерна тем, что рекламные  мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы  одинаковые объемы трансляций на телевидении  и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей  известности фирмы для поддержания  ее имиджа и сбытовой политики.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале  привлекается среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность растет, одновременно увеличивается их объем, затем подключается  телевидение и. т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

     Нисходящая  рекламная кампания наиболее приемлема  при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров  на складе снижается и размах рекламных  мероприятий.

     Успешная  рекламная кампания – это сочетание  удачного рекламного обращения и  правильного выбора средств СМИ, а также времени этого обращения.

     Структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
3. анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы).
5. Обоснование бюджетного рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

     При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

     При разработке рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

     1. Постановка задачи рекламной кампании.

     1.1. Определение предмета рекламы.  В первую очередь необходимо  определить предмет рекламной  кампании: какой – либо товар  или услугу, товарный знак или  фирменную марку, какую - либо  фирму, фирменную деятельность, событие  и. т. п. или все в комплексе.

     1.2. Формулировка цели рекламной  кампании. Необходимо сразу сформировать  главную цель и последовательно  ее придерживаться. Следует учитывать,  что для достижения цели необходимо  время, поэтому целесообразно  разделить цели на кратно-, средне-, и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

     1.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на  рекламу выделяются руководством  фиксировано. Данный подход позволяет  фирме жестко долгосрочно планировать  свой бюджет.

     Существует  другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого  дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

     2. Стратегия тактика рекламной кампании[10, c.83].

     2.1. Изучение предмета рекламы и  выделение его особенностей. Следует  досконально изучить рекламный  предмет, его сильные и слабые  стороны. Нужно выделить положительные  особенности рекламного предмета, которые могут быть использованы  в ходе рекламной кампании: дешевизна,  качество, новизна, удобство и. т. п.

     2.2. Выделение круга потребностей рекламного товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радио предпочитают; популярные среди данных потребителей; языковые особенности и. т. д.

     2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающейся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит, чтобы создать в умах потребителей имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.