Разработка плана рекламной компании

В первых статьях обязательно  необходимо дать разъяснения следующих  вопросов:

1. Где находится центральный  офис

2. Чем банк отличается  от других, кроме курса доллар / рубль

3. Что делает банк (пример: банк торгует деньгами своих  клиентов)

Ожидаемые результаты:

1. Увеличение количества  клиентов - физических лиц ...а  в соответствии с плановыми  показателями по кредитам и  вкладам

2. Закрепление за банком  имиджа семейного банка, ориентированного на обычных людей (физических лиц)

Методы отслеживания эффективности рекламной кампании:

• ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку
• панельный опрос (2 раза в год приходящих клиентов)
• желтый лист у телефонов

Методы отслеживания эффективности PR акций указаны в таблице. Каждой акции соответствует свой собственный  метод в зависимости от ее целей:

Способы отслеживания эффективности (описание методов):

1. Ведение и статистический  анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку.

Ведение клиентской базы, осуществляемое в плановой порядке в банке  может использоваться для оценки эффективности рекламной кампании при условии введения дополнительного  поля "семейное положенией", которое  поможет подсчитать динамику обращений "семейных" физических лиц.

Кроме этого, подсчет эффективности  рекламной кампании производится на основе наложения динамики по вкладам  и кредитам на сетку мероприятий  рекламной кампании.

2. Панельный опрос.

Для более точной оценки эффективности рекламной кампании целесообразно проводить 2 раза в год панельный сравнительный опрос потенциальных потребителей в оперзале банка и местах прохождения целевых потоков - фирмах-партнерах (автосалоны, турфирмы, агентства недвижимости и т.п.). Цель опроса - выяснить причину обращений в банк - эффект рекламы; и причину НЕ обращения (почему НЕ берут кредит, НЕ открывают вклад) - пути коррекции рекламной кампании. Проведение опроса можно выполнить своими силами, но разработку анкеты и ее анализ желательно перепоручить профессиональным маркетологам.

3. Желтый лист у телефона.

Около всех телефонов, указанных  в справочниках и рекламе, закрепляются листы плотной бумаги желтого (чтобы  труднее было потерять) цвета. Листы  разлиновываются на 3 колонки:

• положительные высказывания о ...е (+)
• отрицательные высказывания о ...е (-)
• нейтральные высказывания о ...е (0)

В первую колонку заносятся  все высказывания о ...е, которые менеджеры  и операционистки слышат по телефону, имеющие положительную эмоциональную  окраску.

Во вторую колонку заносятся  все высказывания о ...е, которые менеджеры  и операционистки слышат по телефону, имеющие отрицательную эмоциональную  окраску.

В третью колонку заносятся  все высказывания о ...е, которые менеджеры  и операционистки слышат по телефону, имеющие нейтральную эмоциональную окраску или такие высказывания, которые персонал затрудняется отнести в первую или вторую колонку.

Весь персонал, имеющий  право общения по рекламным телефонам, обязывается заносить высказывания звонящих о ...е в желтые листы. Заносятся даже ничего не значащие на взгляд персонала высказывания, например уточняющие вопросы типа "Это банк?". Не заносятся чисто технические вопросы. Высказывания заносятся слово в слово, то есть, как сказал человек, так персонал и должен записать.

В конце месяца листы собираются и анализируются. Этот метод позволяет  выявить существующие стереотипы в  общении потенциальных клиентов по отношению к банку, отследить  наиболее эффективные рекламные  сообщения, наметить пути коррекции  рекламной кампании.

4. Способы измерения эффективности  PR зависят от цели акции, в  общем случае это количество  публикаций в прессе, т.к. именно  это наиболее распространенный  и наименее затратный способ  оценки PR акций, но это способ  окажется нерабочим при платном  размещении публикаций.

Если мероприятие предполагает какое-либо действие, которое должен выполнить клиент или раздачу  чего-либо, то эффективность оценивается  по количеству выполненных действий и количеству обращений по розданным  материалам.

Внекалендарные  мероприятия:

Данные мероприятия проводятся для усиления эффекта рекламной  кампании силами рекламного отдела банка  с консультационной помощью профессиональных рекламистов. Они не имеют жесткой  привязки к календарю и происходят либо по мере необходимости, либо по мере их подготовки, чтобы не нарушать общего хода кампании. Целесообразно на весь период рекламной кампании назначить ответственного сотрудника за данные мероприятия. Все мероприятия из этого раздела не имеют срока устаревания, но чем раньше они будут подготовлены и начнут воплощаться в жизнь, тем больший эффект окажут на рекламную кампанию в целом за год. Кроме того, данные мероприятия могут стать постоянными и продолжаться и после окончания конкретной рекламной кампании.

1. Постоянная  рубрика в печатных СМИ "Колонка банкира"

Рубрика организуется в газете, специализирующейся на предоставлении деловой информации, имеющей наибольший рейтинг в целевой группе. Газет  такой спецификации в г. Самаре - две: "Самарское обозрение" и "Ведомости". Последняя из них в силу грамотного позиционирования и лучшего качества информации по отзывам читателей имеет больший рейтинг в группе среднего класса, соответственно, больше подходит для данной цели, но для размещения в ней требуется дополнительная договоренность с редакцией, т.к. в настоящий момент в газете публикуется только региональные рекламные белки, на размещение статей редакция идет крайне неохотно.

Колонка выпускается 1 раз  неделю и организуется по принципу "вопрос-ответ", при этом ответы как бы исходят от заинтересованных потенциальных клиентов (первоначально они создаются автором колонки, затем возможно перейти на настоящие, наиболее часто встречающиеся вопросы потенциальных клиентов), а ответы от экспертов банка ....

Материал для вопросов собирается на основе наиболее частых вопросов посетителей в оперзале, в службу информации, типовых стереотипов, существующих в отношении банка. Для сбора информации используются записи справочной службы, материалы из "желтых листов у телефона", периодические опросы операционисток (им в большинстве случаев удается запоминать чаще всего повторяющиеся вопросы). Ответы даются по возможности без использования специализированных терминов, грамотным, литературным языком, по возможности, с использованием примеров из жизни и конкретных цифр. Ответы должны быть краткими, по существу вопроса, без излишнего преувеличения достоинств конкретного банка и открытой рекламы. Не нужно боятся раскрыть лишнюю информацию, вся информация, которую можно получить открытым способом по телефону или в оперзале может быть доступна читателям. Главное, чтобы материалы несли практическую направленность и могли служить как опорная информация для обращения в банк.

Пример: Вопрос: "С какой  суммой можно идти в банк?" Ответ: в банк можно идти с любой суммой от 50 у.е., все зависит от Вашей цели. Вы можете … (дальше описываются типичные способы использования различных сумм на примере ...а).

2. Поздравления существующих клиентов и потенциальных VIP клиентов, данные которых известны, с Днем Рождения клиента, Днем Рождения жены клиента, Днем Рождения детей клиента, годовщиной свадьбы, Новым годом, Рождеством, 23 февраля, 8 марта, профессиональными праздниками. Поздравлениями могут служить обычные именные открытки, желательно, чтобы на открытке было личное обращение к получателю и письмо не содержало прямых рекламных материалов, чтобы у получателя не возникло ощущения, что его праздник используют в коммерческих целях.

При достаточно регулярных "поздравлениях" довольно быстро можно достичь очень  хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке именно в целевой аудитории. День рождения клиента должен указываться в документах, составляемых в банке. Если это не противоречит законодательству, то можно ввести небольшую анкету, заполняемую по желанию, но присоединяемую ко всем договорам автоматически с другими интересующими данными (день рождения мужа / жены, дни рождения детей, дата заключения брака, должность, отрасль работы, хобби). Данные из этой анкеты могут храниться в базе вместе с остальной информацией о клиентах. Остальные праздники являются общеизвестными, перечень основных профессиональных праздников см. "в приложении 1". С непрофессиональными праздниками можно поздравлять всех, кто подходит по смыслу, например, с Днем красоты можно поздравить всех женщин, так как каждая в глубине души считает себя красавицей.

Годовщины свадьбы имеют  особое значение, так как именно от момента заключения брака в  большинстве случаев начинается отсчет жизни семьи. Каждая годовщина  имеет свое фольклорное название, в соответствии с которыми на эти праздники можно не только рассылать поздравления, но и небольшие подарки, изготовленные из того материала, название которого носит годовщина.

3. Участие в  профильных выставках в соответствии с темами фирм-партнеров. В г. Самаре регулярно проводятся отраслевые выставки, тематика продуктов которых совпадает с целями кредитов ...а или целями вкладов (вкладчики по статистике чаще всего копят на что-то). Например, "Самарский автосалон", "Стиль, мебель, интерьер", "Стройматериалы", "Строительство и недвижимость" (точный календарь можно получить в выставочных центрах). На выставке уже существует сформированный поток потенциальных клиентов, которые, как правило, готовы потратить определенную сумму денег на товар по тематике выставке, но также очень часто на подобных выставках выясняется, что у человека недостаточно средств для покупки желаемого товара или появились более совершенные модификации, которые соответственно стоят дороже. Банки на таких выставках участвуют мало, поэтому конкуренции по банковским услугам почти нет, что создает дополнительный благоприятный фон.

При подготовке к таким  выставкам необходимо учитывать  их специфику и выходить на выставку не просто как банк, а как банк, решающий определенную проблему. Например, если выставка посвящена автомобилям, то банк на выставку выходит с двумя предложениями - кредиты на автомобили и вклады для накопления денег на автомобиль. Эта тема должна учитываться при оформлении выставочного стенда и подготовке раздаточных материалов. Реклама банка вообще и реклама других услуг скорее всего будут неэффективны, так как не попадут в стереотип посетителей выставки.

Если рекламный бюджет не позволяет организовать очное  участив в выставках, то возможен вариант заочного участия, когда  реклама соответствующих услуг банка располагается внутри выставочного павильона (перетяги, баннеры), но такой вариант исключает личное активное общение и эффективность снижается.

4. Работа справочной  службы

Банки редко тратятся на организацию  полноценной отдельной информационной справочной службы, которая работает на многоканальном телефоне и специализируется на предоставлении информации потенциальным и существующим клиентам, ответах на вопросы, приеме жалоб и предложений, так как это достаточно дорогостоящее мероприятие, хотя подобная служба существует в большинстве зарубежных банков и повышает эффективность работы, разгружая другие подразделения от рутинной однообразной работы и обеспечивая высокое качество общения с клиентами по телефону.