Разработка плана рекламной компании

Следует не забывать в каждой статье подчеркивать направленность банка  на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям.

Если позволяет рекламный бюджет, то статьи можно сопроводить радио-анонсом (30 сек.) в вечернее и утреннее время в течение 3-х дней в неделю: день перед выходом статьи, день выхода, день после выхода. Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому резонно будет попытаться договориться с газетой о скидках.

3. Щиты наружной  рекламы

В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон - эмоциональный. Задача щита - наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье, свадьба, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.

4. ТВ реклама

ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование  может быть ограничено рекламным  бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ реклама может быть задействована в 2-х вариантах - прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. Основной тон - эмоциональный. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле "показ проблемы и ее решение".

5. Акция в  поддержку кредитования семейного  бизнеса "Мы знаем, Ты можешь!"

"Случайно потерять" некоторое количество приличных,  но недорогих кошельков в тех  местах, где бывают молодые люди из целевой аудитории (кафе, магазины) с вложенной небольшой суммой сувенирных банкнот и запиской: "Ты можешь найти больше! Начни свое дело, открой семейный бизнес! Я когда-то начинал с суммы немногим большей той, что ты держишь в руках... Заходи, если ты хочешь начать что-то Новое! Я с радостью одолжу тебе денег и помогу, чем смогу, возможно, мы станем партнерами... (адрес банка без телефона, имя конкретного менеджера)". Дополнительное преимущество в том, что сувенирными банкнотами можно оплатить часть первого взноса по кредиту на открытие семейного бизнеса".

6. День открытых  дверей в банке "Начало нового  делового года"

Используется как информационный повод для презентации продуктов банка и новой рекламной кампании, соответствующей новому имиджу банка. Кроме презентации, рекомендуется провести пресс-конференцию для журналистов и фирм-партнеров (отдельно) об особенностях будущей рекламной кампании, не раскрывая ее смысл для первых и показав обоюдную выгоду для вторых. Этот же повод можно использовать для заключения договоров на кросс-рекламу, но переговоры об этом необходимо начать за месяц до начала первого сезона.

Необходимо проследить, чтобы  в последующих публикациях четко были указаны адрес и способ нахождения банка, его специфика и контактные телефоны.

7. Ток-шоу с  руководством банка "Что такое  ... и зачем он нужен"

Ток-шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами банка, которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей просто, без излишней терминологии.

Цель - сделать образ банка  своим, понятным, показать, что им управляют  обычные люди, которых отличает только одно - они профессионально разбираются  в финансовом рынке.

В целях грамотного создания образа представителей банка желательно перед передачей провести консультацию с имиджмейкером. Например, необходимо проследить за грамотным подбором одежды, грима, отрепетировать типовые фразы, когда необходимо подумать, уйти от ответа, сгладить негатив, задать правильную систему оценки, освоить хотя бы на начальном уровне технику ответов на сложные вопросы.

Ток шоу проводится в режиме реального времени на одном из центральных каналов (ОРТ или  ВГТРК) в вечерний прайм-тайм. Желательно включение в качестве одного из элементов интерактивного опроса зрителей, замаскированного под маркетинговое исследование для подсчета активной аудитории. Например: "Каким должен быть семейный банк?", варианты ответа: "удобный, надежный, выгодный". Важно не ставить в опросе настоящих проблем и не провоцировать негативных оценок. Необходимо также проследить, чтобы в ходе передачи несколько раз ненавязчиво по ходу беседы прозвучали телефоны и адрес банка.

8. Конкурс вопросов  в прессе "Банковские знатоки"

Конкурс проводится в массовой прессе с целью познакомить ближе с банковскими услугами, показать, что они понятные. Вопросы могут быть из истории банковских услуг, об их особенностях, схемах работы, но все они должны быть на уровне интеллекта среднего человека, чтобы можно было либо ответить правильно логически, приложив некоторые интеллектуальные усилия, либо найти ответ в не слишком специальной литературе так, чтобы обеспечить несколько победителей каждого этапа. Часть вопросов обязательно должна быть связана с темой сезона - "банки и свадьбы". Количество вопросов в каждом туре не должно быть большим, оптимальное число 5-7 штук.

Конкурс проводится весь месяц, еженедельно (3 этапа), в каждом следующем  этапе публикуются имена победителей  предыдущего и правильные ответы на вопросы. По результатам объявляется группа лидеров, которые получают небольшие призы и экскурсию по банку с одним из управляющих, причем желательно, чтобы эта экскурсия также получила отражение в прессе (4 неделя) и во время нее "отдельным избранным" (лидерам викторины) были продемонстрированы самые секретные помещения. Победитель получает главный приз, который должен быть связан с банковскими услугами, это может быть карточка с уже некоторой суммой на счету или возможность открытия вклада в течение года с особенно высокими процентами и т.п.

На этом же мероприятии, при  торжественном открытии экскурсии  в банке, проводится розыгрыш "сезонных призов" по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.

9. День рождения  банка

Используется для подведения итогов работы банка за отчетный период (год), презентации годового отчета, как информационный повод для приглашения журналистов, партнеров банка, клиентов. Желательно проведение пресс-конференции для прессы. Уместно здесь же представить и календарь банка на 2004 г., так как именно календарям и годовым отчетам банки в последнее время уделяют особое внимание. Необходимо отследить, чтобы и годовой отчет, и календарь соответствовали концепции позиционирования и смыслу рекламной кампании.

Также можно использовать для того, чтобы сделать подарки некоторым клиентам, можно часть из них выбрать по семейному признаку. Например, если в банке имеет вклад многодетная семья, то можно сделать подарок клиенту, у которого самая большая семья или больше всего детей, как вариант можно сделать публично подарок тем клиентам, у кого в этом году (месяце) золотая свадьба и т.п. На этом же мероприятии можно отметить фирмы-партнеры, наиболее успешно работающие с банком (от которых приходит наибольшее количество клиентов)

10. Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов"

Акция проводится для привлечения  дополнительных клиентов в сезон, который  принято считать упадочным для  всей торговли и сферы услуг. В  течение ограниченного срока, например 2 первые недели года, проводится "аукцион" вкладов или кредитов, когда тому, кто больше всего положил на вклад дарятся самые большие проценты на год или тому, кто больше всего взял в кредит - самые маленькие проценты. Имя победителя может быть объявлено, если он не возражает, но сумма остается неизвестной.

Аукцион разворачивается  как своеобразный подарок банка  своим клиентам и призовые проценты победителю должны действительно сильно отличатся от обычных.

Вариация мероприятия - "банковская рулетка": в оперзале у касс ставится большое колесо рулетки по типу "поля чудес", в котором на различных секторах указаны различные призы участникам. Каждый, кто проводит операцию через банк, может крутануть колесо и выиграть себе подарок. Класс подарков должен быть различным - 2-3 дорогих, остальные небольшие или шуточные.

Желательно освещение  самого мероприятия в прессе и  поддержание в самом банке  особой праздничной атмосферы.

11. Акция в  роддомах "Дары любви"

Цель акции - поддержать имидж  семейного банка, заботящегося о  каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика. Молодым мамам в роддоме на протяжении месяца (можно выбрать 1 роддом, наиболее престижный, или дарить только 14 февраля, но во всех роддомах) дарятся кредитки на ребенка (без суммы), или с какой-то суммой, но пользоваться ими можно будет, только если положить еще какую-то сумму, тогда первая - это как подарок новому клиенту. В первом случае тоже подарок - дарится сама карточка, только в этом случае требуется дополнительное пояснение и сам ход не настолько сильный. Выбор варианта зависит от рекламного бюджета. Также желательно освещение акции в прессе.

О результатах акции с  приглашением нескольких благодарных  молодых мам рассказывается в  банке с приглашением журналистов. На этом же мероприятии проводится розыгрыш "сезонных призов" по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.

12. Конкурс детского  рисунка "Моя семья"

Цель акции - активизация  уже существующих клиентов. Для ее проведения необходимо иметь статистику у кого из клиентов есть дети от 3 до 16 лет.

Этим клиентам рассылаются в начале месяца приглашения для их детей принять участие в конкурсе детского рисунка. Для этого необходимо ребенку нарисовать в свободной технике рисунок на тему "Моя семья" и принести его в банк вместе с тем из родителей, кто является клиентом банка, до 14 числа. Желательно в приглашении для родителей указать призы в конкурсе, чтобы стимулировать их активность. В оперзале необходимо организовать постоянно работающий пункт приема рисунков. Затем в течение 6-7 дней специальная комиссия из руководства банка, местных художников и педагогов по живописи выбирает победителей, которым на торжественной церемонии вручаются главные призы и гран-при. Важно, чтобы гран-при получил не только ребенок, но и его родители и этот приз должен быть действительно значимым, например, для ребенка - поездка в детский лагерь (сезон "Отдых"), для родителей - что-то, связанное с теми услугами банка, которыми они пользуются. Остальные победители (за самый эмоциональный рисунок, самый необычный, самому юному участнику) могут получить мягкие игрушки и почетные дипломы.

13. Акция "Открытие  клуба клиентов"

Для закрепления постоянных клиентов (особенно вкладчиков) предлагается организовать "Клуб Клиентов ...а". Выбор кандидатов в члены клуба  остается за администрацией банка. Это  могут быть наиболее выгодные клиенты для банка по финансовым показателям или политическим соображениям. Но критерии выбора (не считая "политических" членов) должны быть прозрачными и понятными остальным клиентам банка, чтобы в принципе оставалась возможность у каждого стать членом клуба.

Собрания клуба лучше  делать достаточно закрытыми, без присутствия  посторонних лиц, но сам факт существования  клуба должен освещаться СМИ. Одной  из целью клуба должно быть наблюдение за работой банка и внесение предложений  по ее улучшению. Соответственно, у клуба должен быть механизм внесения подобных предложений и хотя бы иллюзия влияния на деятельность банка. Клуб должен иметь председателя (возможно из администрации банка), который одновременно будет выполнять роль модератора встреч членов. Обычно для таких клубов обязательным атрибутом становится удостоверение члена и клубная карточка, которая в данном случае, например, могла бы давать небольшую призовую скидку в фирмах-партнерах банка.

Для того, чтобы членство было выгодным, необходимо, чтобы члены клуба имели какие-либо привилегии перед простыми клиентами, например, личного менеджера, льготные условия на ряд услуг и т.п. Для них могут организовываться, кроме стандартных встреч "за чашкой чая", специалистами банка личные или групповые консультации, семинары по особенностям работы с различными услугами банка, мастер-классы по финансовому управлению (как вариант - для их жен по ведению домашней бухгалтерии).

Чтобы поддержать общую концепцию  позиционирования, можно наложить дополнительное условия на членство в клубе - член клуба клиентов должен быть семейным человеком, т.е. принадлежать к какой-либо семье.

Открытие клуба является еще одним информационным поводом, но также важно, чтобы затем деятельность клуба не прекращалась. Для обеспечения этого процесса желательно назначить в банке ответственного за клуб клиентов, в задачу которого будет входить как идейное наполнение встреч клуба, так и их техническое обеспечение. Тематика встреч должна исходить из интересов самих членов, для чего на первом заседании предлагается провести мини фокус-группу и анкетирование членов, затем построить на основе результатов программу клуба.

14. Совместная  акция банка и фирм партнеров  "Весенний субботник"

Цель акции - коррекция  отрицательного стереотипа об отдаленности персонала банка от нужд обычных людей, сокращение психологической дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров, укрепление имиджа банка для семьи.

Смысл акции - совместный субботник  или воскресник персонала банка  и персонала фирм-парнеров по приведению в порядок какого-либо места семейного отдыха общегородского значения (парка, сквера и т.п.). Организация акции потребует предварительной договоренности с фирмами-партнерами и Администрацией города. В дальнейшем это место семейного отдыха может быть взято под постоянный патронаж банка с установкой соответствующей информации, и последующие акции по благоустройству могут использоваться по мере необходимости возникновения информационных поводов.

О результатах акции с  приглашением администрации места семейного отдыха (или ответственных за него) рассказывается в банке с приглашением журналистов. На этом же мероприятии проводится розыгрыш "сезонных призов" по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.

15. В других городах при открытии филиалов рекламную кампанию целесообразно дополнить в печатных СМИ циклом вводных статей о банке с разъяснениями основных услуг и направлений деятельности банка, его конкурентных преимуществах. Желательно, чтобы прочтение одной статьи провоцировало прочтение следующей. Возможные названия статей: "Эти непонятные банковские услуги: пояснения специалистов", "Чем мы у себя в банке занимаемся: пояснения специалистов", "О том, как они крутят Ваши деньги" - профессиональные комментарии сторонних специалистов - не банкиров, "Депозиты, сертификаты, инвестиции - что только в банке не придумают! А недавно придумали…" и т.п.