Пректирование и рализация рекламных акций

• агентства  смогут верстать бюджеты и формировать  ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;

• развитие рынка ведет к увеличению числа  брендов, использующих интегрированные  каналы коммуникации;

• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут  настолько бояться рассказывать о себе;

Основное  достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно  в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных  компаний. «В условиях сужения законодательных  рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности  информировать потребителя о  своей продукции, — полагает Эндрю  Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие  от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет  обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии  и масштабности BTL-кампания может  стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование  концерта в ночном клубе вкупе  с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной  московской сети (порядка 40 точек) в  течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты  крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но  подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается  сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное  значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой  стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому  маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2004 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятерочка» в Уфе. Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

     Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью  рекламных акций - компании могут  решить следующие задачи:

     Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно  в месте продажи стимулируют  потребителя его к моментальной покупке.

     Во-вторых, сформировать позитивное отношение  к фирме. Различные акции являются самыми эффективными инструментами  формирования позитивного отношения  к марке.

     В-третьих, BTL-активность является в настоящих  условиях одним из наиболее современных  и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

     При этом необходимо отметить, что основными  проблемами, ограничивающими развитие рынка услуг рекламных акций  в РФ, являются: нехватка академических  знаний о них, отсутствие системы  обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

     Оптимальные сроки проведения всех акций –  от 1 месяца. Финансовая возможность  проведения акции должна рассчитываться на основе данных управленческого учета. При расчете расходов на акцию  необходимо учитывать расходы на рекламу, упущенную выгоду (за счет предоставленных скидок), расходы  на подарки и т.п.

     Для проведения акций необходима следующая  информация: ценовой мониторинг конкурентов, мониторинг действующих в конкурентных компаниях акций, мониторинг рекламных  мероприятий конкурентов, расчет возможных  затрат, планируемая эффективность  акции, если есть – расчет эффективности  проведенных рекламных акций  и мероприятий в данной фирме  или данной отрасли.

     Список  использованной литературы

1. Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. – 16 июня.
2. Дейян, Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 1999.
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, - СПб.: Нева, 2002.
4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.
5. Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА). – A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. – 3-е изд., 1997.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Прогресс, 1999.
7. Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. – Октябрь.

Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4.

8. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.
9. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.
10. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.
11. Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5
12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
13. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.