Пректирование и рализация рекламных акций

Дегустации  и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару, побуждающее посредников  к вынужденному сотрудничеству с  производителем. Ценность стратегии  втягивания для фирм состоит в  том, что ее успех нейтрализует возможность  давления со стороны посредников  в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и  лояльность. 

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей  целевого сегмента дают кроме краткосрочных  результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно  рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия  производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать  имидж марки и приобрести капитал  известности, что со временем обеспечит  лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством  справедливости сказанного может послужить  до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие  и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург  прекратил более чем два

Дегустации  различных видов продовольственной  продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные  универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции  по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни  и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек  по данным многолетних наблюдений это  четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. 

Подобным  образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности  как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. года назад. 

Десять  лет назад, когда четкого законодательного разграничения лотерей и викторин не существовало, любая раздача призов за покупку называлась одним словом - розыгрыш. Первые механики розыгрышей были очень простыми и никем не контролировались. 

На  тот момент перспективы этого  направления были ясны не до конца. Однако со временем стало понятно, что  розыгрыши в России – один из лучших способов увеличить лояльность покупателей и уровень продаж. Направление стало популярным, цены призов постоянно росли, а механики, наоборот, становились все менее  и менее прозрачными. В 2002 году это  привело к массовому снижению интереса потребителей к лотереям и  викторинам – люди не без оснований  полагали, что "все подстроено". 

Скептическое  отношение к розыгрышам вскоре передалось законодателю, и 11 ноября 2003 года на свет появился Закон "О лотереях". Этот ключевой документ официально определил, что такое лотерея и виды лотерей. По закону есть разные виды лотерей  в зависимости от территорий, формирования призового фонда и т.д. 

Викторины – это другое направление механики BTL. Викторина не упоминается в  тексте закона и не подлежит регистрации  в налоговых органах. Эти две  механики отличаются не только способом проведения, но и особенностями подготовки.

Однажды, один из руководителей некоей крупной  компании составлял смету предстоящих  расходов на маркетинг. Включив в  нее стандартные элементы (реклама  в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы  на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету.

Below The Line – то, что под чертой. 

На  современном этапе развития отечественной  экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все  новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который  помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди  населения, увеличение частоты «нерациональных  покупок». В связи с этим резко  возросла необходимость дополнительного  мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется  тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама  не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает  временной разрыв между проведением  рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

В данной курсовой работе будут рассмотрены  существующие на данный момент виды и  жанры BTL – рекламы.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды  и обозначают виды расходов на рекламу  и продвижение, записываемых в бухгалтерской  отчетности различными способами —  «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

• прямую рассылку (direct marketing);

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

• стимулирование торговопроводящей сети;

• производство и использование специальных  материалов;

• special events.

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение  Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную  структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях  составляет около 25%. В некоторых  фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут  занимать до 40% рекламного бюджета. Объем  российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и  ежегодно увеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения  бюджетов ATL (above the line).

Рынок этот относительно не большой, но темпы  его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста  рекламного рынка России.

В 2003 году выделилось несколько тенденций  в BTL:

• отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

• рынок  достаточно быстро структурируется;

• активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

• увеличилось  количество сильных российских брендов.

По  мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается  рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее  увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал  — около 76% россиян оставляет  свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В  то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных  марок, хотя 60% говорит, что фирменные  товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — кому нравится), эта цифра сильно коррелируется  реально произведенными покупками.

Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового  питания способны только 25%. 

Участников  российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к  созданию совместных предприятий с  сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.

Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Нельзя  не отметить изменение отношения  ряда клиентов и к долгосрочному  планированию BTL - активностей, и к  идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планированием  общей рекламной стратегии. Тенденция  к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно  индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли —  media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы  и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного  и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты  до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием  ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников  считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей  к неразумному ребенку, который  хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и  имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как  совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Если  попытаться сделать прогноз, то можно  предположить, что:

• продолжится  тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные  группы, начиная проявлять интерес  к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в  том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

• клиенты  начнут переводить свои бюджеты, которые  однозначно растут, на долгосрочную основу;