Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.

Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них - маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.

Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ - «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина, «Beer'ка. Доставляется к пиву», серия «Золотая Жменька».

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик - Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех14.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

 

 

2.3 Эффективность телевизионной  рекламы

Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Обычно они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной используемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале изменились объемы продаж и т.д. Как утверждают специалисты по рекламе, "половина средств потрачена точно напрасно, но только какая половина конкретно?". Определить это помогают различные методы анализа и исследования. 

В рекламном бизнесе существуют два понятия эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность определяется совокупностью таких воздействий на потребителя15: 

- когнитивное - предоставление  зрителю знаний и информации  о компании-производителе и рекламируемых  ею продуктах; 

- аффективное - формирует  положительное отношение к товару  и компании в целом; 

- побуждающее - провоцирует  намерения взаимодействовать, сотрудничать  с компанией-производителем, приобретать  ее продукцию.    

Коммуникационную эффективность намного проще определить, чем конечную. Наиболее значимыми показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное число просмотров рекламного ролика, численность охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, степень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов достаточно много, их определение и анализ ведется в несколько основных этапов: 

- оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании. В ролике не должно быть противоречивой информации, а данные о товаре должны совпадать с текущей стратегией продвижения товара.

- анализ полученного результата. Он может проводиться по первым  изменениям в динамике потока  покупателей рекламируемого товара, а также сравнительной характеристике  с количеством покупателей за  предыдущие периоды. На этой стадии  анализ обращения проводится  с учетом их результатов: сколько  покупателей обратилось за информацией, сколько - совершили покупку. 

- анализ реализации поставленных задач. Важно, получив конкретные данные, провести исследование, помогающее сравнить результаты, запланированные и результаты фактически достигнутые. Это одна из главных составляющих оценок в общем показателе эффективности рекламы.

Результаты оцениваются в разных временных промежутках: за квартал, за полугодие, за год и т.д. 

- анализ и подсчет затрат  на рекламную кампанию. Специалисты  производят сравнение запланированного  бюджета и фактически понесенных  затрат. Сумму затрат подсчитывают  на основании данных о расходах  на изготовление ролика, на его  размещение на телеканале, на  приобретение материалов, на разработку  рекламной концепции и т.д. 

- исследование соответствия  охвата аудитории. Этот показатель  вычисляется как отношение имевших  место фактических контактов  к общей сумме запланированных  показов рекламных роликов. 

- оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая позволяет определить степень успешности реализации задуманной концепции рекламы. Идея, как основа рекламного ролика, должна соответствовать правилам организации работ и методов продвижения и раскрутки товара. Любые отклонения должны быть проанализированы и выявлены их причины. 

- анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы.

На данном этапе целесообразно выяснить отношение полученного результата к изначально запланированному, после чего принимается решение о дальнейшей трансляции ролика либо о смене телеканала.

- разработка и составление  рекомендательных замечаний. Это  должны быть четко сформулированные, понятные советы и указания  специалистов, позволяющие в будущем  скорректировать маркетинговый  и рекламный план. Рекомендации  должны быть достижимыми, а также  объяснять, для чего нужны корректировки  и исправление допущенных ошибок16. 

 Исследователи эффективности  рекламных кампаний сходятся  во мнении, что наиболее успешной  является та идея, которая вызвала  восхищение телезрителя, запомнилась  ему и вызвала желание купить  товар. Для этого многие компании  проводят элементарные исследования, задавая вопросы аудитории: понравился  ли рекламный ролик в целом, что именно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать  зрители. Ну а конечный итог  и показатель эффективности рекламы - это все же приобретение товара  потребителем. Каким бы положительным  либо отрицательным ни было  мнение телезрителя, о воздействии  на него рекламы говорят его  действия и покупки. 

 

 

 

2.4. Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад

 

При разработке рекламного ролика, производитель чётко определяет его целевую аудиторию, это те потребители, на которых будет ориентирован тот или иной товар.

В своей работе я выделю несколько типов телевизионный рекламных роликов шоколада, которые будут ориентированы на мужскую и женскую аудиторию. К шоколаду женской аудитории можно отнести такие марки шоколада как «Bounty», «Alpen Gold» и шоколад «Воздушный». К шоколаду ориентированному на мужскую такие как «Nuts», «Mars» и «Snickers».

Шоколад для женщин:

В ролике «Alpen Gold» действующее лицо, молодая девушка, которая увидев на магазинной витрине шоколадные плитки «Alpen Gold» заинтересованная желанием попробовать, хотя бы кусочек этого божественного шоколада тайно проникает в магазин. Всё бы нечего, но девушка была замечена в этом и на вызов о проникновении в магазин приезжает милиционер. Он врывается в этот магазин, но увидев там шоколад «Alpen Gold» напрочь забывает, зачем он здесь находится и начинает кушать этот шоколад. Ну а девушка в это время, не теряя ни минуты перевоплощается, в сотрудника этого магазина, чтобы он её не "обнаружил на месте преступления ".

В этом рекламном ролике мы видим, что у героини довольно типичная внешность и нетипичное поведение. Девушку мы видим довольно таки решительной и коммуникабельной, мы видим, что она с лёгкостью приняла быстрое решение перевоплотиться в сотрудника магазина. Наверняка создатели этой рекламы специально «поставили» её в такую ситуацию, чтобы она выделилась на общем фоне рекламного ролика.

Я с уверенностью могу сказать, что далеко не всем представительницам женского пола данный рекламный ролик пришёлся по вкусу.

В противовес рекламе «Alpen Gold» можно привести ряд других рекламных роликов, которые также не имеющих сюжета, делают акцент на ощущениях потребителя. Такие ролики принято называть «чувственно-сентиментальными».

Примерами таких рекламных роликов можно считать рекламные ролики «Bounty» и «Воздушный».

В рекламе шоколада «Воздушный» за кадром звучат только несколько слов - «легкий», «неземной», «восхитительный», «нежный». И далее звучит слоган «Воздушный – ваш любимый нежный шоколад».

Эпитеты, относимые плитке шоколада можно отнести и к стереотипным чертам женской натуры. Типичная женщина: и нежная, и восхитительная, и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная ото всех). Идентификация с заявленным образом может быть вполне успешной, т.к. это, безусловно, достойные, приятные эпитеты.

В кадре мы видим молодую прекрасную женщину, одетую во всё белое с ребёнком который тоже в белом. Они находятся на берегу огромной реки, запуская в реку некий белый предмет.

Если мы подробно рассмотрим семантику этого цвета, то можно сказать что белый цвет, это цвет полной открытости и готовности воспринимать мир таким, какой он есть, во всём его многообразии. Помимо это белый цвет не несёт в себе неприятных эмоций и ощущений, это даёт ему преимущество.