Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

- телевизионные рекламные  ролики;

- рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в  перерывах между передачами9.

Телеролики – видеоролики, включающие в себя рекламные материалы. Продолжительность таких роликов варьируется от нескольких секунд до трех минут, они транслируются по телевиденью, в ходе показа различных популярных передач и программ. Телеролики могут классифицироваться по следующим признакам:

1) по продолжительности:

- блиц-ролики. Ролики с быстрой продолжительностью, примерно 5-15 сек., в течении которых показывается логотип компании, образ, основной слоган и товарный знак.

- развернутые ролики. Это  более долгие ролики,  продолжительностью 30-60 сек., в котром присутствует сюжет. Этот  вид ролика является  наиболее эффективным.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, сопровождающиеся тестом, который  читает диктор;

- видовые ролики, с демонстрирующимися образами потребителя в типичных для потребления товара условиях;

- чувственно-сентиментальные. В таких роликах отсутствует  строгий сюжет, а внимание акцентируется  на ощущениях потребителя;

- аттракционные. Ролики с  юмором, основанные на веселом  стечении обстоятельств10.

Телеобъявления – это рекламная информация, которую зачитывает диктор. Рекламные телепередачи представляют собой разнообразные телепрограммы, среди которых шоу, викторины, репортажи, интервью. В ходе таких программ идет активная реклама различных товаров и услуг, которые показываются в течении программы.

Телезаставки –это транслируемые рисованные или сфотографированные неподвижные образы, сопровождающиеся дикторским текстом,  которыми заполняется пауза  между телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики11.

Итак, телевизионная реклама является одним из самых эффективных видов рекламы, охватывающим большую аудиторию зрителей. Существующая типология телерекламы постоянно совершенствуется, в нее добавляются новые способы рекламировать продукцию и услуги.

 

 

1.3 Преимущества и недостатки  телевизионной рекламы

Если бы реклама на телевиденье не была такой выгодно, то заказчики не стали бы инвестировать в ее производство большие суммы. Главные преимущества рекламы на телевиденье- влияние на зрительскую аудиторию и высокая эффективность затрат.

1. Эффективность затрат.

Большинство рекламодателей видят в рекламе наиболее эффективное средство передачи рекламного сообщения. Основное преимущество телевиденья- это его доступность и широкая аудитория, которая эффективна с точки зрения затрачиваемых средств.

2. Воздействие.

Еще одним достоинством телевидения выступает возможность звукового и визуального воздействия на зрителя. Это помогает поднять уровень вовлеченности потребителей до уровня, который можно сравнить с  посещением магазина и общения с продавцом, умеющим убедить покупателя. У телевиденья есть огромный потенциал, ведь на экране даже самый обычный товар можно сделать важным и значимым.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение уже давно стало очень важной частью современной культуры. Телевиденье это основной источник новостей, развлечений и знаний. Телезрители часто доверяют компаниям, которые рекламируются по телевиденью, особенно тем, которые спонсируются образовательными и художественными программами, в которых задействованы знаменитости и иная элита.

Однако несмотря на высокую эффективность телевизионной рекламы, у нее имеются и определенные недостатки.  Среди которых высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты.

Главным ограничением, ограничивающим использование телевизионной рекламы является высокая цена, затрачиваемая на ее производство и трансляцию. Её абсолютная стоимость может оказаться неподъемной ношей для малых и средних компаний. В производственные затраты включаются расходы на съемку, озвучивание, гонорар знаменитостям. При этом стоимость рекламного времени находится в прямой зависимости от спроса и предложения. Реклама в популярных программах будет стоить очень дорого.

2. Отсутствие избирательности.

Реклама, даже несмотря на появление различных технологий, которые позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение воздействует на большую часть населения, но не всю аудиторию. Несмотря на то, что телевизионщики предпринимают попытки создать классификацию зрителей, их описания носят не конкретный характер, а общий, соответственно нет никаких гарантий, что рекламный ролик дойдет до целевой аудитории. Из этого можно сделать вывод, что телереклама может  охватывать незаинтересованные и пассивные целевые группы.

3. Негибкость.

Графики размещения рекламы на телевиденье недостаточно гибок. Распределение телевизионного времени проводится в начале сезона, когда рекламодатели покупают рекламное время. Однако, рекламодатель может не совершить такую покупку заблаговременно, а значит, ему будут доступны только малопривлекательные промежутки времени. Так же сложно вносить изменения в уже утвержденные рекламные тексты и ролики.

Чтобы на практическом примере оценить достоинства и недостатки телевизионной рекламы необходимо сравнить ее с другим распространенным видом рекламы, например, радиореклама. Эти виды рекламы объединены  общим критерием «аудиовизуальная реклама». Для продвижения такой рекламы необходимы разные коммуникационные: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много сходств: оба используют эфир для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмников, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако у телевизионной рекламы есть ряд преимуществ перед рекламой на радио:

- Сочетание изображения, звука и движения; тогда как  для радио доступен только  звук;

- Более высокая степень  привлечения внимания и чувственного  воздействия. Но, вместе с тем, реклама  на радио гораздо дешевле, чем  на телевидении, и широта охвата  радиовещания гораздо больше.

Итак, подводя итог, необходимо отметить , что телевизионная реклама – это один из самых эффективных видов рекламы, обеспечивающих глубокое воздействие на потенциального клиента путем одновременного сочетания аудио, видео. И существование различных немногочисленных недостатков (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а просто акцентирует внимание на недостаточных возможностях удовлетворить весь возможный спрос на рекламные услуги. 

 

 

 

 

 

Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России. Современное состояние и ее эффективность.

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

Эволюция телевизионной рекламы в России проходила в три этапа. Первый этап пришелся на эпоху СССР. Большинство рекламных роликов того времени не отличались хитрой задумкой и использованием правильных технологий рекламы. Создание рекламных роликов в то время подчинялось законам кино, присущим той эпохе.

Первый рекламный ролики в СССР были выпущены в 1964 году, в них рекламировалась кукуруза. Для зрителя эти ролики были маленькими кинофильмами с элементами мюзикла. При этом на рекламируемой банке не было никакой маркировки, она была стандартного образца. Поэтому необходимо поставить вопрос, а для чего выпускалась реклама товара, у которого нет конкуренции на рынке, а он является единственным на рынке. 

Отправной точкой развития телерекламы можно считать Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, проводившийся в 1984 году. В 1987 году подобный смотр был проведен во второй раз. Проведение таких конкурсов позволило дать оценку ситуации, которая на тот момент сложилась в стране и осознать необходимость профессиональной советской рекламы. В 1985 году была провозглашена политика гласности, которая повлекла за собой масштабные преобразования в целом в СМИ, и в частности на телевиденье. После этого телевиденье вышло на ведущие роли и как СМИ, и как главное средство рекламы.

В первых советских рекламных роликах рекламировали только отечественные товары и марки. Среди них были такие, как Волжский автомобильный завод, выпускавший автомобили Волга, вентеляторный завод в Москве «Мовен». Выпускаемы ролики так же как и раньше были лишены четкой идеи.   Так идея телевизионной рекламы вентиляторного завода была заключена в песне и танцах актеров на улице, и только лишь из текста песни можно было понять, что рекламируют вентиляторный завод12.

Однако телезрители того времени воспринимали небольшим телевизионным фильмом, не считали ее навязчивой, поэтому в программе теле передач первое время печаталось время выхода каждой рекламы. Продолжительность роликов могла доходить до 10 минут.

В 1991 году телереклама должна была воздействовать на оптовиков. При заключении торговых сделок бизнесмены обменивались сообщения через телевизионный эфир, показывая свои возможности и тем самым выражали свое пренебрежение к интересам обычных телезрителей, сидевших перед экраном. Первая реклама, затрагивавшая товары народного потребления, была выпущена в 1992 году.  

В первые годы своего существования отечественная телереклама была неспособна выполнять  функцию социального уравнителя, которая отводилась рекламе в европейских странах.  Реклама того времени нарушала основные парадигмы рекламодателей- «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным». Но отечественная реклама наоборот, привносила в общество дестабилизацию. Свое лицо реклама начал приобретать только после перестройки, однако некоторое время сохранялось присутствие безыдейных роликов. 

Второй этап эволюции телерекламы длился с 1992 по 2000 год. В этот период основное внимание уделяется не продаже товара, а созданию красивой рекламы. Этот период воспринимает рекламу, как искусство. Российские рекламщики стараются не отставать от западных профессионалов рекламного дела. 

Яркой иллюстрацией этого периода можно считать рекламные ролики банка Империал. Ряд известных актеров, красочные и  шикарные костюмы, использование громких фраз, которые в последствии неоднократно будут процитированы- все это было в рекламе банка. Но у этой рекламы был огромный минус- в ней отсутствовала информация о банке и не было никаких ассоциаций со спецификой деятельности банка. Для зрителей она была запоминающейся, но не из-за услуг банка, а из-за красочной картины событий. Телезрители полюбили ее за законченность и продуманность сюжетного хода, а так же из-за яркой игры актеров13.

Только в конце девяностых годов отечественные телезрители смогли увидеть социальную рекламу, представляющую собой  не просто плакат с лозунгом, а полноценный фильм. Демонстрируемые ролики были выпущены «Русским проектом», их продолжительность была до трех минут, в них участвовали знаменитые актеры. Эти ролики включали в себя незамысловатые образы, которые проникали в сердца зрителей. 

Третий этап в истории отечественной рекламы прошел под девизом «реклама- двигатель торговли».  С началом 21 века в индустрии рекламы происходят коренные изменения. Теперь телевизионные ролики акцентируют свое внимание на продаваемом товаре, а не на мастерстве режиссера. Внедряются и используются новые и оригинальные образы для рекламы. Теперь товары на российском рынке начинают выделяться с помощью яркого бренда. Все действия направлены на повышение привлекательности и рост продаж. Начинают использоваться графики, рисованные герои и символы товара.

Ярким роликом стал сюжет, рекламирующий мятные конфеты «Рондо».  Главный  слоган этой рекламы- «Свежее дыхание освежает понимание». Идея ролика воплощается в юмористических образах, которые для отечественного зрителя были новы, это сразу привлекло к нему пристальное внимание.  Необходимо отметить правильно подобранный слоган, который четко отражает главное свойство товара- убирать неприятный запах изо рта. Слоган легко запоминался, и проникал в подсознание людей, что позволило завершить создание образа неоспоримым успехом. 

Параллельно с роликами «Рондо» начала выпускаться серия телевизионных реклам, посвященных чаю «Беседа». В этих ролика впервые был задействован анимированный персонаж, который стал символом товара, с которым этот чай ассоциируется и по сей день. Режиссер очень точно смог передать теплоту, которая получается при использовании этого чая. Все это создало отличительный, не на кого не похожий образ товара. Этот образ впитал в себя- дом, семейный уют, вызывая данные ассоциации у зрителя. Необходимо отметить, что параллельно с чаем «Беседа» началась реклама и других марок чая, однако у них не было такой запоминающейся особенности и поэтому их ролики прошли мимо зрителя.  В дальнейшем, в телевизионные ролики помимо яркого визуального образа стали добавляться запоминающиеся мелодии. Которые отлагались в подсознании человека и вызывали ассоциации с рекламируемым продуктом.

Итак, подводя итог анализированию исторических аспектов развития рекламы в нашей стране, необходимо отметить, что:

• в настоящее время российская реклама смогла занять весомые позиции на рекламном рынке, потеснив иностранные корпорации;
• отечественная реклама стала лучше и осмысленней, нежели та, которая была в конце девяностых и начале двухтысячных годов;
• темпы развития рекламы не замедляются, в ней постоянно появляются разнообразные инновации и нововведения;
• растет круг профессионалов, креативных и энергичных людей, которые занимаются рекламой, отечественные рекламщики теперь способны конкурировать с зарубежными коллегами.