Особенности рекламы товаров и услуг для детей на примере газеты «Про город»

    формирование  комплекса неполноценности у  несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым  товаром;

    показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

    приуменьшение уровня необходимых для использования  рекламируемого товара навыков у  несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар  предназначен;

    формирование  у несовершеннолетних комплекса  неполноценности, связанного с их внешней  непривлекательностью».

    Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама  не должна:

    побуждать к совершению противоправных действий;

    призывать к насилию и жестокости.

    В части 6 статьи 5 указано, что «в рекламе  не допускается использование бранных  слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Законом также установлены ограничения  на длительность и периодичность  размещения рекламы в детских  теле- и радиопередачах.

    В большинстве случаев реклама не содержит прямого нарушения законодательства, случаются только лишь намеки. Так, доказать даже в суде, что детская реклама имела законодательные нарушения и содержала скрытую психологическую манипуляцию, практически нереально.⁷

    Риск 2. Этика 

    Стоит отметить, что  единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. В Швеции и Норвегии, например, при одобрении большинства населения детская реклама имеет очень строгие этические границы. В Великобритании ее также затрагивают ограничения, если она может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность ребенка или использует свойственную ему доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт или услугу.

    Так или иначе определенную ограничительную  функцию при разработке детской  рекламы выполняют следующие  этические нормы:

    ограниченные  способности детей к оценке информации обязывают рекламопроизводителей  быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности;

    остерегаться  использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от товаров;

    учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;

    признавая потенциал рекламы в воздействии  на поведение, рекламисты должны предлагать позитивные образцы для подражания;

    необходимо  избегать создания социальных стереотипов  и обращений к предрассудкам;

    на  социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, где  воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. Реклама должна вносить свой посильный вклад в формирование здоровых отношений между родителями и детьми.

    В целом, говоря об этической составляющей детской рекламы, следует отметить, что рекламодатели просто обязаны относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их же языке, если хотят добиться эффективной коммуникации.

    Риск 3. Неинтересность 

    Иногда  можно увидеть хорошо подготовленную промоакцию, которая должна привлекать детское внимание, но не выполняет  данную функцию. Казалось бы, рекламисты разработали акцию качественно  и представили ее в торговой точке  на должном уровне, но эффективного контакта с детьми не состоялось. Этому  может быть несколько причин.

    Во-первых, возможно, акция была разработана  хоть и качественно, но без игрового элемента, без анимации и привлекательных  для детей «фишек».

    Во-вторых, возможно, была неверно выбрана возрастная группа. Например, то, что сочтут интересным дети 7 лет, не будут считать таковым  дети 13 лет.

    В-третьих, концепция акции была основана на старых исследованиях детской аудитории  и индустрии, и были выбраны неинтересные на данный момент персонажи для анимации. Например, было замечено, что дети разных возрастных групп по-разному реагируют на клоунов. К слову, данные персонажи, часто используемые в промо и ивентах для детей, могут порой вызывать страх при определенном мэйкапе.

    Таким образом, прежде чем внедрять, например, в промоакцию персонаж для привлечения  детского внимания, следует учитывать:

    возраст детей;

    любимых современных героев возрастной группы;

    разное  восприятие тех или иных персонажей детьми от 6 до 14 лет.

    Риск 4. Непонятность

    Известно, что в разных возрастных группах  дети имеют свои приоритеты и желания. то, что интересно для трех-летнего малыша, едва ли привлекает 12-летнего ребенка, и наоборот.

    В соответствии с этим и следует формировать рекламное сообщение той или иной детской группе, апеллируя психологическими особенностями развития. Кроме того, эффективная коммуникация с детьми возможна только в том случае, если вы заранее позаботитесь об исследовании их интересов и пристрастий, а не будете базировать свой подход на личных предположениях.

    Так, например, подарки для детей под  определенную рекламную акцию должны быть отобраны на основе не только возрастных, но и половых особенностей. По сути, мальчики и девочки, хотя и растут на одной почве, имеют разные предпочтения, а также могут иметь различные  особенности по регионам.

    Так, то, что могут на ура принять  московские дети, может быть не понято детьми из провинции. Бытие, как известно, определяет сознание, а бытие в  нашей стране в каждом регионе  разное, а значит и дети воспитываются  в несколько различных обстоятельствах.

    Риск 5. Родители

    Очень часто родители запрещают своим  детям участвовать в каких-либо промоакциях и мероприятиях, считая их, например, опасными для здоровья ребенка. Так, большая часть родителей  не разрешает своему ребенку принять  участие в дегустации какого бы то ни было продукта, так как он может  быть испорчен, а руки промоутера могут  оказаться грязными. Или же родители могут запретить ребенку прыгать  на батуте на празднике, считая, что  он может быть недостаточно хорошо закреплен и опасен.

    Поэтому при разработке той или иной промоакции или ивент- мероприятия, нацеленных на детскую аудиторию, мы должны руководствоваться  не только тем, что будет интересно  детям, но и тем, как нашу механику или концепцию воспримут их родители.⁸ 

    Глава 2. Анализ рекламы  детских товаров  и услуг в газете «Про город»

    Рассмотрим  три примера детской рекламы(направленная только на детей, только на родителей, на родителей и детей), и проанализируем ее по всем параметрам, основываясь на вышеуказанных теоретических знаниях.

    Для анализа будем использовать газету «Про Город» за период март-июнь 2011 года. Данное периодическое издание является коммерческим и потому более других насыщено рекламными сообщениями.

    1) Реклама магазина  детской одежды  «Вырастайка».

    Реклама направлена на родительскую аудиторию.

    Жанр  рекламы – рекламное интервью. Верный выбор, если учитывать тот факт, что для родителей важна прежде всего информативность данной рекламы. Потребители хотят знать как можно больше о товаре, его качествах, свойствах, стоимости и т.д. Корреспондент разговаривает с представителем магазина «Вырастайка», который подробно рассказывает о достоинствах магазина. Интервью с компетентным лицом, является весьма распространенным приемом, используется с целью вызвать интерес у покупателя.

    Реклама расположена в рубрике «Наши  дети». Среди прочих статей, посвященных  детской тематике гармонично располагается  наша реклама, что также является успешным приемом.

    Структура рекламы:

    Заголовок: основной целью заголовка является привлечение внимания потребителя. Кроме того заголовок должен объяснить потребителю, нужен ему этот товар(услуга) или нет. Данный заголовок полностью соответствует выше указанным требованиям. Надо отметить, что данная реклама предназначена для узкой целевой аудитории (молодые родители), это потребители, заинтересованные в покупке предлагаемого товара, именно поэтому, относительная «неяркость» заголовка в рассматриваемом примере, не является грубой ошибкой.

    В рассматриваемом примере найдены  следующие приемы: заголовок вызывает интерес у читателя, присутствует оттенок новостного сообщения, отдельно стоит отметить такой прием как использование отрицания в заголовке. Данный прием используется крайне редко, так как человек не воспринимает отрицательных сообщений. Более выгодно всегда звучат утвердительные предложения. Однако в данном случае прием использован крайне удачно. Ничто, пожалуй, не звучит так приятно для потребителей как фраза «цены не вырастут». Данный заголовок не указывает на торговую марку, которая рекламируется, что является грубой ошибкой. Однако под рекламным сообщением крупными цветными буквами вырисовывается название магазина, мгновенно привлекающее внимание. Это исключает необходимость присутствия названия рекламируемого товара (услуги) в заголовке.

    Основной  текст: функция основного рекламного текста предоставление основных сведений о товаре (услуге). Цель – добиться, чтобы товар (услуга) не смешивались в восприятии потребителя с другими товарами (услугами). Данный рекламный текст полностью соответствует выше указанным требованиям. Представитель магазина «Вырастайка», отвечая на предполагаемые вопросы потребителя, красочно и подробно рассказывает о достоинствах магазина. Текст рекламного сообщения написан понятным потенциальному потребителю языком. В простой повествовательной форме рассказывается об акциях магазина, скидках, а также указываются адреса, телефоны и другая необходимая информация. Наиболее важная для потребителя информация «В магазине «Вырастайка» продолжают держаться низкие цены» выделена красным цветом. При анализе основного рекламного текста не было найдено каких-либо особенных приемов, троп и т.п.

    Оформление  рекламного интервью: данная реклама предназначена для родительской аудитории. Тем самыми объясняется соотношение  изображений и сообщения в рекламе. Информация о товаре (магазине) занимает большую часть рекламы. Изображения, используемые в рекламе – это фотография представителя магазина (привлекательная женщина средних лет, которая сама может являться потенциальным потребителем предлагаемого товара, вызывает доверие) и фотография самого товара(детская одежда и кровать для младенца).

    Итак, рассмотрев данную рекламу по всем наиболее важным параметрам можно сказать, что она является удачной с точки зрения эффективности и воздействия на потребителя.

    2)Реклама  магазина детских  игрушек «Toys»

    Реклама направлена исключительно на детскую аудиторию.

    Жанр  рекламы – рекламное объявление. Верный выбор, если учитывать, что для  детей первостепенным в рекламе  является яркая картинка, привлекающая внимание. Добрый и милый слоненок притягивает внимание малышей, вызывает положительные эмоции.  Название магазина уместно расположено в  верхнем правом углу объявления. Оно  гармонично вписывается в общий  сюжет.

    Структура рекламы:

    Заголовок: основной целью заголовка является привлечение внимания потребителя. Кроме того заголовок должен объяснить потребителю, нужен ему этот товар(услуга) или нет. Данный заголовок полностью соответствует выше указанным требованиям. Потенциальный потребитель смотрит на рекламное объявление и сразу понимает, что речь идет о магазине игрушек. Данный заголовок соответствует, пожалуй, лишь одному правилу заголовков – это обязательное присутствие  названия рекламируемой марки товара. Однако следует учитывать тот факт, что данная реклама предназначена исключительно для детей, поэтому, как уже отмечалось, информативность не играет важной роли. Ребенку достаточно знать, что такую-то и такую-то игрушку он может приобрести именно в этом магазине. Успех данной рекламы в большей степени зависит от оформления и цветового решения.

    Основной  рекламный текст: в рассматриваемом примере основной рекламный текст, как таковой, отсутствует, если не учитывать адрес, по которому расположен магазин «Toys». Причиной опять же является целевая аудитория. Малыши, желающие приобрести игрушку, зачастую даже не умеют читать, поэтому вся информация выражена графикой, а не словами. Адрес магазина – это информация, необходимая для родителей.

    Оформление  рекламного объявления: в рассматриваемом примере оформление играет самую важную роль. Дети эмоциональны и восприимчивы. Как уже упоминалось в теоретической части, в рекламе, направленной исключительно на детскую аудиторию, важно присутствие ярких красок, динамичности и непрекращающейся «веселости». Всем этим требованием соответствует наше объявление.    Веселый слоненок едет на велосипеде (динамичность), его милая улыбка вызывает в сознании малышей положительные эмоции («веселость»), сама реклама колоритна. Отдельным пунктом рассмотрим роль цвета в рекламе. Итак, основной фон – сине-голубой. Использование сине-голубой цветовой гаммы символизирует полную открытость, готовность воспринять мир во всем его многообразии, не несет никаких неприятных ощущений в отличие, например, от черного.