Особенности рекламы товаров и услуг для детей на примере газеты «Про город»

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СЫКТЫВКАРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филологический  факультет

Кафедра русской и зарубежной литературы

Специальность - журналистика 
 

  
 
 

Курсовая  работа на тему: Особенности рекламы  товаров и услуг для детей (на примере газеты «Про город»). 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель Рыжова Е. А.

Студентка 324гр. Генке М. Э.  

Сыктывкар 2011 

Содержание

Введение………………………………………………………..............................3

Глава 1. Реклама товаров для детей…………………………………………......5

1. Разновидности рекламы товаров и услуг для детей ……………5
2. Особенности восприятия рекламы детьми……………………….8
3. Возрастные особенности восприятия рекламы детьми..………13
4. Методы, используемые при создании рекламы товаров и услуг для детей……………………………………………………………16
5. Проблемы, возникающие при создании рекламы товаров и услуг для детей……………………………………………………………18

Глава 2. Анализ рекламы детских товаров  и услуг в газете «Про город»……………………………………………………………………………22

Заключение………………………………………………………………………31

Список  литературы…………………………………………………………….32

Приложение 1…………………………………………………………………..33

 

    Введение

    Представленная  работа посвящена теме "Особенности рекламы товаров и услуг для детей.

    Проблема  данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

    Вопросам  исследования посвящено множество  работ. При исследовании данной темы требуется учет современных условий, в которых развивается детская реклама. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы особенности рекламы товаров и услуг для детей определяют несомненную новизну данного исследования.

    Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме "Особенности рекламы товаров и услуг для детей" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

    Результаты  могут быть использованы для разработки методики создания рекламы детских  товаров.

    Целью исследования является изучение темы "Особенности рекламы товаров и услуг для детей" .

В рамках достижения цели были поставлены задачи: 
1. Классифицировать разновидности рекламы товаров для детей по группам. 
2. Выявить особенности восприятия рекламы детьми.

3. Выявить возрастные особенности восприятия рекламы детьми 
4.Указать приемы, используемые при создании рекламы детских товаров и услуг

    5. Выявить проблемы, возникающие при создании рекламы товаров и услуг для детей. 
Работа имеет традиционную структуру и включает теоретическую и практическую части. Теоретическая часть:  введение, основная часть, заключение и библиографический список.

    Во  введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

    Теоретическая часть раскрывает общие вопросы  и проблемы рекламы товаров для  детей. В практической части  анализируются  три наиболее ярких примера рекламы  детских товаров. С помощью полученных теоретических знаний выявляются наиболее характерные особенности, приемы и  ошибки.

    Предметом данного исследования является реклама  детских товаров и услуг в  периодических изданиях региональных СМИ.

    Источниками информации для написания работы по теме "Особенности рекламы  товаров и услуг для детей" послужили базовая учебная литература, , статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Детская реклама", справочная литература, прочие актуальные источники информации. Для практической части была использована газета «Про город» за период  март – июнь 2011 года.

 

    

    Глава 1. Реклама товаров для детей

    1.1.Разновидности рекламы товаров и услуг для детей

    Детская реклама – разновидность рекламы, объектом которой являются детские  товары и услуги. 

    Сегодня детская реклама - это внушительный бизнес, в котором вращаются весьма значительные суммы. Взять хотя бы рекламную  кампанию кукол Барби. Ее бюджет исчислялся миллионами долларов, и эффект от этой рекламной кампании был очень  значителен. Во всем мире дети буквально бредят куклами этой марки.

      При своей значимости детская  реклама - явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы-рекламщики ведут жаркие дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама - на самих детей или их родителей?

    Реклама детских товаров делится на две  большие категории. Первая ориентирована  на самих детей. Обычно это дети младшего школьного возраста, которые часто  получают от родителей деньги на карманные  расходы и могут сами принимать  решение о покупке того или  иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки  и прочая недорогая мелочь. Даже если подобные товары ребенок и не покупает, то он будет клянчить их у  родителей, стимулируя тех сделать  выбор. Второй вид детской рекламы  адресован родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь ребенок может  повлиять на принятие решения о покупке  лишь косвенно, и в большей степени  покупка зависит именно от взрослых

    Реклама, направленная на детей - это что-то обязательно яркое и запоминающееся. В такой рекламе любят использовать мультипликационных героев, персонажей из сказок. При этом реклама для детей, в отличие от взрослой, как правило, более динамична. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает, а, наоборот, привлекает быстрое развитие сюжета. Ярким примером является реклама продукции компании Nestle. В частности, шоколадный напиток "Несквик". Для продвижения этой марки, в том числе и на российском рынке, компанией был придуман забавный кролик Квики, главный герой рекламных роликов и главное "лицо" напитка и шоколадных батончиков "Несквик".В последнее время производители детской рекламы стараются сделать ее интересной как для детей, так и для взрослых. Такая реклама как бы состоит из двух частей - иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует какая-нибудь байка или красивая картинка, апеллирующая прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта".

      Компании, рекламирующие детские товары и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку. Таких принципов, например, придерживается международная компания Heinz, которая, в частности, продвигает на российском рынке широкий ассортимент детского питания.

      В последнее время производители детской рекламы стараются сделать ее интересной как для детей, так и для взрослых. Такая реклама как бы состоит из двух частей - иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует какая-нибудь байка или красивая картинка, апеллирующая прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта. К одной из последних запоминающихся детско-взрослых реклам, по мнению специалистов, можно отнести рекламу сока "Моя семья". В первой части телевизионного ролика этого продукта дети собираются на утренник и каждый малыш забавно исполняет роль какого-то фрукта. Во второй же части рекламы голос за кадром говорит о том, что сок сделан из натуральных фруктов, богат витаминами и полезен для здоровья. В принципе, по мнению специалистов, использование детей в рекламе - старый проверенный способ увеличить ее эффективность¹. 

    1.2. Особенности восприятия рекламы детьми

    Молодая аудитория с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся образом жизни и стилем гораздо  легче воспринимает все новое. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному  брэнду, сохранит свою привязанность  на протяжении всей жизни. В результате многие нынешние ребята, став взрослыми, по инерции из всех видов маргарина будут выбирать только «Раму», из носовых платков только «Темпо», среди готовых супов предпочтут «Магги». Такое мнение подтверждает и психологическая наука.

    Согласно  современным воззрениям, в мозгу  человека протекают процессы верификации  информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно  атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они  несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с  точки зрения ее достоверности  и значимости. Благодаря этому  он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут  несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической  переработки как раз и свойственно  маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую  информацию, ведь она может понадобится  ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта  и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.  У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипной рекламы. Одно и то же рекламное сообщение они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией "КОМКОН-Медиа", именно малыши составляют более половины (52,4%) аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели.

    Маленьких детей в первую очередь привлекает яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток  смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности  восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без  дополнительного волевого усилия человек  не может долго концентрироваться  на стационарном объекте. Накапливается  усталость и внимание переключается  самопроизвольно. И наоборот - чем  больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

    Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга  образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании  легко "отстраивается" от мельтешения  рекламных картинок на экране (в газете) и запросто переключается на другую программу (перелистывает страницу). Ребенок же полностью попадает под власть рекламы. В детской рекламе визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, реклама, напрямую обращенная к детям, отличается яркостью и неизменной "веселостью", никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

    Данное  явление отнюдь не исчерпывается  только биологическими процессами. Физиологические  особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает  с началом обучения в школе  и, соответственно, - на большую, практически  без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь  к родителям и учителям. Поэтому  воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень  велико. Часто оно таково, что, как  показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые  данные о конкретном объекте в  дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления - самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние "вы этого достойны" должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха - массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи "формирующей" информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: "Купи, а то выпадешь в осадок".