Особенности рекламы товаров и услуг для детей на примере газеты «Про город»

    Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает  к самым разнообразным "пилящим" приемам. Здесь и размещение привлекательных  для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко  со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и использование  при оформлении школьных принадлежностей  и обложек для книг логотипов  или названий товаров².

    По  данным газеты "Известия", еще  в мае 2002 года государственное издательство "Просвещение" вместе с рекламной  группой "АПР Оптимум" начало проект по рекламе детской косметики "Дракоша" (гели для душа, зубные пасты и  средства гигиены) в учебниках и  пособиях для средней школы". "Поначалу мы комплексовали и чувствовали  себя немножко бармалеями. Но потом  решили, что эту нишу все равно  рано или поздно займут. В конце  концов, дети смотрят рекламу наравне  со взрослыми по телевизору. А специальная  детская реклама в изданиях для  детей пойдет им только на пользу", - пояснил журналистам один из сотрудников  рекламной группы. "Мы планируем  размещать в учебниках рекламу, которая способствует улучшению  здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Но массовой рекламы  в учебниках, скорее всего, не будет", - сообщил газете генеральный директор издательства Александр Кондаков. По его словам, издательство планирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбе с наркотиками, рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных фирм".

    Учитывая  вышеуказанные особенности детской  психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, "Кока-кола" действительно  лучше "Пепси". Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители  знали, что формировать любовь к  очередному "Великому вождю и  учителю" нужно с младенческого  возраста.

    Политтехнологи  президента Путина уже давно уделяли  много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал  и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат - ученики  младшей и средней школы. В  наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма "продвинуты" и  чувствуют себя в киберпространстве  как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского  воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете открылся детский  интернет-ресурс "Президент России гражданам школьного возраста". В течение полутора лет его  созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория - школьники  от 8 до 13 лет.

    Зато  сайт мастерски выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция  страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских  церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут  виртуальные персонажи - Добрыня  Никитин, Илюша Муромцев и Алеша Попович. Особенно пикантно выглядит раздел "часто задаваемых вопросов". Дети могут узнать, "кто главнее: президент или мама?", "должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?", "что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?" и многое другое.³

    Представители региональной власти также пользуется услугами интернета для общения с детским электоратом. Так , например, глава республики Коми, Вечеслав Гайзер, завел страничку в контакте, и числится в списке друзей огромного количества школьников как средних, так и начальных классов. Его примеру последовал и бывший мэр Сыктывкара, Роман Зенищев.  Блог градоначальника также пользуется большой популярностью не только среди взрослого населения, но и среди детей, однако процент детской аудитории здесь значительно ниже.  Стоит отметить, что оба примера несомненно уступают в эффективности интернет-ресурса Путина. 

    1.3. Возрастные особенности восприятия рекламы детьми:

    По  своему психологическому воздействию  реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее  влияние:

    Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.

    Коммуникативное влияние как интегрирование в  процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна  реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок  воспринимает рекламу как маленькое  кино.

    К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую  критичность вообще, к рекламе  в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость»  на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес  ко всему новому.

    При разработке рекламы детских товаров следует учитывать особенности аудитории рекламного сообщения:

• Дети от 0 до 3 лет

    Ребенок в возрасте от нуля до года проходит стадию психосоциального развития «формирование  доверия к миру». Для ребенка  этого возраста важно, чтобы его  часто держали на руках, кормили  грудью, чтобы у него была заботливая и ласковая мама. Соответственно в  рекламе как раз следует показывать чувственный теплый образ мамы и  ребенка.

    Когда создается реклама товаров нужно  учитывать, что на первом году жизни  ребенка у молодых родителей  присутствует страх не справиться с  уходом за ребенком, так как это  представляется слишком сложным  делом; страх, что с ребенком что-то случится (тема здоровья, безопасности); страх нормально ли ребенок развивается; волнение, что ребенок постоянно  плачет.

    Ребенок от 1 года до 3-х в магазине пока еще  будет просить родителя купить не товар из увиденной рекламы, а  товар с максимально ярко окрашенной упаковкой в зоне своей видимости.

• Смешанная аудитория (Дети от 3 до 11 лет)

    Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы  и товар на полке магазина, внимание сформировано.

    Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит  во всё, конечно, нужно учитывать, что  с этим связаны особые этические  моменты создания рекламы. Сохраняется  высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы.

    Дети  реагируют на образы других детей  в рекламе, если ребенок в рекламе  чуть-чуть старше его.

    Важно помнить, что с 3-х до 7-ми  лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми.

    Мотив совместной игры, познания этических  норм, мотив взросления актуальны  при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет.

    Основной  деятельностью детей в возрасте от 7-ми до 11-ти лет является учеба.

    Поэтому при разработке рекламы стоит  учитывать мотивы взросления; мотивы выстраивания отношения со сверстниками; мотивы оценивания со стороны взрослого; мотивы познания нового и самосовершенствования

• Подростки (от 12 лет)

    У подростков весьма активно развито  стремление к идентификации с  другими подростками, «быть как  все» в компании; стремление к самобытности, открытие собственного внутреннего мира; сильно развит мотив дружбы; сильна озабоченность собственной внешностью; существует негативизм в отношениях с близкими взрослыми; стремление подражать взрослым; формирование половой идентификации.⁴ 

    1.4. Методы, используемы при создании рекламы товаров и услуг для детей

    При создании рекламы для детей используется множество самых разных приемов. Все они, как правило, разработаны с учетом особенностей восприятия рекламы детьми и других психологических особенностей ребенка.

    Образы  в детской рекламе:

    Интересная тенденция на российском детском рекламном рынке - использование образов известных литературных и сказочных героев.⁵ Например, беспрецедентный шаг предпринял недавно крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики нижегородское предприятие "Нижфарм". Для продвижения своей новой продукции оно ни много ни мало выкупило образ Незнайки. Теперь именем этого любимого многими персонажа будет называться детский крем, бальзам, шампунь, молочко и прочие продукты компании. Для получения имени жителя Цветочного города предприятие "Нижфарм" заключило контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом «Незнайка».

    Стоит отметить, что этот прием является весьма эффективным с точки зрения воздействия на потребителя. Образ  Незнайки любим и знаком как детям, так и их родителям. Дети с удовольствием  узнают о приключениях героя, а у  родителей этот сказочный сюжет  вызывает положительные эмоции и  светлые воспоминания о детстве.

    Цвет

    Дети  должны быть свободны в выборе цветов. С цветами, дети развивают чувство собственного достоинства и самоутверждение. Детей больше привлекают желтый, красный, синий оттенки, а не черный, серый и коричневый. Яркие цвета возбуждают их, так как они находят их очень привлекательными, а также они отдают предпочтение тем игрушкам, которые ярко окрашены. Ребенок выражают свою радость, когда играет с ними.

      Отдел развития ребенка в California State University Фуллертон провел исследование по цветам и эмоциональному восприятию детей и пришел к следующим выводам. Детям обоих полов в возрасте между пятью и шестью годами было предложено выбрать цвет из девяти представленных, выражающих их настроение в данный момент. 69% детей выбрали яркие цвета, такие как розовый, голубой, красный, выражая при этом радость и умиление. Некоторые выбрали черный, серый и коричневый, выражая тем самым, отрицательные эмоции, печаль. Дети выразили свое предпочтение ярким цветам и нелюбовь к темным и скучным оттенкам.⁶

    Исходя  из выше указанных данных, стоит отметить, что любая детская реклама красочна и многогранна. Как правило, это наиболее яркие оттенки цветов. Однако стоит также отметить, что, если речь идет, о детских товарах, реклама которых направлена прежде всего на родителей (косметика для младенцев и т.п.), то здесь также встречаются спокойные тона. Это связано с тем, что для матерей, которые составляют большую часть аудитории данной рекламы, такие цвета являются неким залогом спокойствия и уверенности в надежности товара.

    Соотношение картинки и информации в рекламе:

    Соотношение изображения и текста в рекламе зависит в первую очередь от того, на кого рассчитана данная реклама (родители или дети). Так, в рекламе для родителей упор прежде всего делается на информативность. В рекламных сообщениях, расположенных в журналах для молодых родителей, рекламодатели пытаются объяснять, что, например, данное детское питание содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития и т.п. если реклама, направлена на ребенка, то здесь количество «полезной» информации сведено к минимуму. Для ребенка важна яркая картинка, некая сказка, в которой всем хорошо и весело. 

    1.5. Проблемы, возникающие при создании рекламы товаров и услуг для детей

    Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно  выделить следующие пять:

    -законность

    -этичность

    -неинтересность

    -непонятность

    -родительские  запреты

    Риск 1. Закон 

    В закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита  несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и  недостатком опыта в рекламе  не допускаются:

      дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

    побуждение  несовершеннолетних к тому, чтобы  они убедили родителей или  других лиц приобрести рекламируемый  товар;

    создание  у несовершеннолетних искаженного  представления о доступности  товара для семьи с любым уровнем  достатка;

    создание  у несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;