Основные решения при создании рекламы

Например, относят  изделия длительного пользования, на которые наносится изображение торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя: календари мелкие предметы, значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаги), сувениры и деловые подарки.

• Средства декоративной рекламы - это прием идеи рекламного обращения, на получателей информации с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. [Т.Д.Маслова, с 254]

Средства декоративной рекламы могут быть самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнение к другим предметам. Основным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа - место продажи товара (магазин или ярмарка),офис, помещение или территория, где проходят рекламные мероприятия. Большой плюс данному средству рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль. Минус в том, что дорогое изготовление и ограниченность рекламной площади.

Декоративные  средства рекламы имеет две группы:

I группа:

Самостоятельные декоративные средства, отдельно стоящие от предметов интерьера: [Т.Д.Маслова, с 256]

1. Объемные торговые марки(мусорного контейнера)

2. Рекламные палатки.

3. Уличные зонтики.

4. Настольные и напольные стенды.

Несамостоятельные декоративные средства, являющиеся дополнением  к предметам, крепящиеся к ним:

1. Витрины.

2. Вывески.

3. Воздушные шары.

4. Флажки.

Постановка целей.

В процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей.

  Цель рекламы– это конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. [П.С.Завьялов, с 68] 
Эти цели должны основываться на принятых решениях о целевом рынке, товара и маркетинговом комплексе которые определяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

 
        Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. [И.Д.Котляров, с 115]

 Информативная реклама  используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

            Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат высшее качество. [И.Д.Котляров, с 115]

Убеждающая  реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.  
 
         Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. [И.Д.Котляров, с 116] Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить. 
Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель – увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. 
 
Основными целями могут быть следующие: [П.С.Завьялов, с 101] 
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге. 
2. Формирование благоприятного образа фирмы. 
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги. 
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме. 
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней. 
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы. 
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги. 
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров. 
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. 
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера. 
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне. 

Рекламная стратегия. 

          Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [В.Н.Беляев, с 425] 
         Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно выделить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

             Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: [В.Н.Беляев, с 427]

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

           Существует две основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил  название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или  проекционной рекламы. [В.Н.Беляев, с 428]Эти два типа стратегий обычно используют в качестве канала сообщения. В первом случае вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. [В.Н.Беляев, с 430]

Рационалистическая стратегия  подходит в тех случаях, когда  товар по своим физическим свойствам  выделяется из товарной категории, и  эти свойства представляют интерес для потребителей. [В.Н.Беляев, с 430]

             В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

             Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.  

            Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). [В.Н.Беляев, с 439]

При использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой.

Из всего этого можно  сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их прочной связи рекламы  с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное  качество товара, которое выделит  его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

        В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера о товаре.               Стратегии рационалистического типа:

• родовая стратегия,
• стратегия преимущества,
• стратегия «уникальное торговое предложение»,
• стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции).

        Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко  представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые  маркетинговые исследования.

         Для определения торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Основные решения при  создании рекламы.

        Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. 
 
Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавить сюда можно бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы.  
         Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей – слишком дорогая. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании. 
         При создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. Строится стратегия обращения, должна быть проста и доступна, подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке, на котором рекламодатель хотел бы сделать акцент. Рекламодатель должен разработать творческую концепцию – или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.  
          Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею.  
        Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами: [Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, с 121]